bab 9 perilaku komunikasi

KOMUNIKASI

A. Pentingnya Komunikasi

Salah satu cara terpenting untuk berhubungan dan bekerja sama dengan manusia adalah komunikasi. Karena itu, komunikasi merupakan hal yang mutlak dalam hidup kita dengan orang lain. Tanpa komunikasi, kita dan orang lain tidak dapat berhubungan dan bertukar pikiran, perasaan dan kehendak. Menurut Onong Uchjana Effendy komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberitahu, mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik secara lisan (langsung) ataupun tidak langsung (melaluimedia). Komunikasi juga dapat diartikan sebagai suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide, gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain. Komunikasi dapat dilakukan melalui dua cara, yaitu komunikasi verbal dan komunikasi nonverbal.

Komunikasi tidak hanya dilakukan tanpa alasan, karena ternyata komunikasi mempunyai beberapa fungsi penting dalam kehidupan ini. Fungsi-fungsi tersebut antara lain yang pertama adalah sebagai sarana untuk memberikan informasi kepada orang lain tentang suatu hal, permasalahan atau topik tertentu. Contoh yang paling sederhana untuk fungsi ini adalah rapat. Tujuan utama rapat adalah menyampaikan suatu informasi kepada para peserta rapat tentang suatu permasalahan tertentu. Fungsi yang kedua adalah untuk mendidik orang atau kelompok orang. Fungsi yang kedua ini banyak dilakukan oleh tenaga pendidik, bagaimana mereka menyampaikan sebuah ilmu yang mempunyai manfaat untuk masyarakat banyak. Fungsi komunikasi yang ketiga adalah mempengaruhi. Fungsi ini dapat dilihat saat akan dilaksanakannya pemilihan wakil rakyat, karena tim sukses masing-masing calon akan mengadakan kampanye untuk mempengaruhi banyak orangagar memilih calon yang sudah diajukan. Fungsi komunikasi yang terakhir adalah untuk menghibur. Menghibur disini adalah dalam arti memberikan support kepada orang yang sedang menghadapi permasalahan tertentu. Menghibur pun dapat diartikan memberi lelucon atau menyanyikan sebuah lagu didepan banyak orang yang melihatnya.

Dalam pada itu, komunikasi berperan sangat penting dalam kehidupan manusia. Tanpa komunikasi, tujuan atau sasaran yang telah direncanakan tidak akan tercapai. Seseorang dengan keahlian komunikasi yang baik dapat memudahkan mereka untuk bernegosiasi dengan orang-orang tertentu yang dianggap sulit untuk diajak berbicara. Keahlian komunikasi ini wajib dimiliki oleh seseorang yang setiap hari bergelut dengan masyarakat banyak, seperti contohnya seorang marketing, customer service, guru dan ataupun pemimpin sebuah perusahaan. Khususnya, bagi seorang pengajar, peran komunikasi sangat vital dalam proses belajar mengajar.

B.  Definisi Komunikasi

Secara etimologis (asal-usul kata), komunikasi berakar kata Latin, ”comunicare”, artinya “to make common” – membuat kesamaan pengertian, kesamaan persepsi.

Akar kata Latin lainnya “communis” atau “communicatus” atau “common” dalam bahasa Inggris yang berarti “sama”, kesamaan makna (commonness). Ada juga akar kata Latin ”communico” yang artinya membagi. Maksudnya membagi gagasan, ide, atau pikiran.

Sebagai konsep, William R. Rivers dkk. (2003) membedakan antara communication (tunggal, tanpa “s”) dan communications (jamak, dengan “s”). Communication adalah proses berkomunikasi. Sedangkan communications adalah perangkat teknis yang digunakan dalam proses komunikasi, e.g. genderang, asap, butir batu, telegram, telepon, materi cetak, siaran, dan film.

Penjelasan lain dikemukakan Edward Sapir. Menurutnya, communication adalah proses primer, terdiri dari bahasa, gestur/nonverbal, peniruan perilaku, dan pola perilaku sosial. Sedangkan communications adalah teknik-teknik sekunder, instrumen, dan sistem yang mendukung proses komunikasi, seperti kode morse, telegram, terompet, kertas, pulpen, alat cetak, film, serta pemancar siara radio/TV.

Secara terminologis (istilah), kita menemukan banyak definisi komunikasi. The Oxford English Dictionary, misalnya,  mengartikan komunikasi sebagai “The imparting, conveying, or exchange of ideas, knowledge, information, etc. “ (Pemberian, penyampaian, atau pertukaran ide, pengetahuan, informasi, dsb.)

Para pakar juga berbeda-beda redaksional dalam mendefinisikan komunikasi, seperti “pengalihan informasi untuk memperoleh tanggapan” (JL. Aranguren), “koordinasi makna antara seseorang dengan khalayak” (Melvin L DeFleur), dan “saling berbagi informasi, gagasan, atau sikap” (Wilbur Schramm).

Pengertian komunikasi paling populer datang dari Harold Lasswell, yakni “Who says what in whichchannel to whom and with what effects”, siapa mengatakan apa melalui saluran mana kepada siapa dan dengan pengaruh apa. Definisi Lasswell dianggap paling lengkap karena sekaligus menggambarkan proses dan elemen komunikasi, yakni komunikator (who), pesan (what), media atau sarana (channel), komunikan (whom), dan pengaruh atau akibat (effect).

C.  PROSES KOMUNIKASI

Proses komunikasi merupakan proses penyampaian pesan dari pengirim kepada penerima, menggunakan isyarat tangan, atau menggunakan sarana komunikasi tertentu lainnya.

1.    Pengirim (sender)
Proses komunikasi diawali oleh pengirim sebagai sumber pesan. Pengirim, dalam kerangka keorganisasian dapat berupa karyawan biasa, manajer, atau pihak luar yang memberikan gagasan, maksud, informasi dan bertujuan mengadakan kumunikasi. Pengirim dalam hal ini telah menentukan makna apa yang akan disampaikannya.Agar apa yang akan disampaikan itu dapat tersusun dengan baik, maka sender perlu menyusun sebuah rencana yang berisi makna utama apa yang akan disampaikan.

2.    Penyandian (encoding)
Tindakan pemberian arti simbol-simbol pada pemikiran, misalnya memutuskan kata-kata mana yang harus dikatakan atau ditulis disebut sebagai penyandian (encoding). Penyandian itu perlu karena informasi hanya dapat dikirimkan dari seorang kepada orang lain lewat perwakilan atau sandi.

3.    Saluran Komunikasi (communication chanel)
Ketika orang-orang berkomunikasi dalam lingkungan organisasi, mereka biasanya menggabungkan tampilan vokal (saluran pendengaran) dan pandangan (saluran penglihatan). Sentuhan (saluran peraba), penciuman (saluran penciuman), dan perasa (saluran saraf) juga digunakan dalam saluran pesan dalam komunikasi. Fungsi saluran komunikasi di sini adalah sebagai alat menyampaikan pesan. Untuk menyampaikan pesan yang dimaksud, seseorang dapat meggunakan berbagai macam, yaitu tatap muka, telepon, pertemuan kelompok, komputer, memo, pernyataan kebijakan, system imbalan, jadwal produksi, dan ramalan penjualan.

4. Pengertian Sandi (Decoding)
    Pesan yang diterima kemudian diinterpretasikan dan diterjemahkan ke dalam informasi yang mempunyai arti. Proses ini dilakukan dengan dua cara, pertama penerima harus menerima, kemudian mengartikannya. Pengertian dipengaruhi oleh pengalaman penerima, pemilihan penilaian pribadi mengenai simbol dan gerakan tubuh yang dipakai, dan harapan. Meciptakan gelombang suara yang penuh arti adalah sandi yang tepat, yang pantas untuk penyandian dengan melalui suatu sumber; menterjemahkan gelombang suara ke dalam pemikiran merupakan penguraian sandi (decoding).

5. Penerimaan (Receiver)
    Bila pesan tidak sampai pada penerima, maka komunikasi itu belum terjadi. Artinya, pesan yang dikirimkan itu harus diterima baik (dipahami) oleh penerima. Oleh karena itu pesan yang dikirimkan harus jelas kepada siapa pesan itu ditujukan. Dalam hal ini kita tidak akan menggunakan cara yang sama dalam berkomunikasi kepada anak-anak dan berkomunikasi kepada orang dewasa. Jadi dalam berkomunikasi siapa pendengarnya perlu dipertimbangkan.

6. Umpan Balik (Feedback)
    Sebuah rangkaian umpan balik (Feedback) memberi saluran bagi tanggapam penerima yang memungkinkan sender untuk menentukan apakah pesan telah diterima dan menghasilkan tanggapan yang dimaksudkan. Bagi manajer, umpan balik komunikasi ini mungkin datangdari berbagai macam cara. Dalam situasi tatap muka, umpan balik bias terjadi secara langsung melalui tanda-tanda atau sandi. Dengan diberikannya reaksi ini kepada si pengirim (sender), perngirim akan dapat mengetahui apakah pesan yang dikirimkan tersebut diinterpretasikan sama dengan apa yang dimaksudkan oleh si pengirim. Bila arti pesan yang dimaksudkan oleh si pengirim berarti komunikasi tersebut efektif.

7. Kegaduhan (noise)
Gangguan (noise) merupakan sifat yang melekat pada komunikasi. Dalam setiap proses komunikasi, kegaduhan atau kendala-kendala dalam berkomunikasi akan selalu ada. Gangguan dapat timbul dalam saluran komunikasi, atau metode pengiriman seperti udara dan kertas. Ganggua juga dapat terjadi secara internal (kurang perhatian penerima) atau eksternal (gangguan suara lain).

D. Komunikasi Persuasif

Komunikasi persuasif adalah komunikasi yang bertujuan untuk merubah atau mempengaruhi kepercayaan, sikap, dan perilaku seseorang sehingga bertindak sesuai dengan apa yang diharapkan oleh komunikator..

• Faktor-faktor yang mempengaruhi komunikasi persuasif agar berhasil

Banyak faktor menentukan keberhasilan/ ketidak berhasilan suatu pesan yang bertujuan persuasif. Empat faktor utama adalah :

1. Sumber pesan/ komunikator yang mempunyai kredibilitas yang tinggi; contohnya seseorang yang mempunyai pengetahuan tentang apa yang disampaikannya.
2. Pesan itu sendiri (apakah masuk akal/ tidak)
3. Pengaruh lingkungan
4. Pengertian dan kesinambungan suatu pesan (apakah pesan tersebut diulang-ulang)

E.  Pandangan tentang Proses Komunikasi

Komunikasi pemasaran terlalu sering hanya berfokus untuk mengatasi kesenjangan kesadaran akan produk, citra, atau preferensi dalam pasar sasaran. Tetapi pandangan dalam komunikasi pemasaran ini memiliki beberapa keterbatasan, terlalu pendek dan mahal, dan sebagian besar pesan jenis ini tidak sampai kepada pelanggan sasaran.

Sekarang terjadi gerakan yang memandang komunikasi sebagai pengelolaan proses pembelian pelanggan sepanjang waktu. Selama tahap sebelum penjualan, tahap penjualan, tahap pemakaian, dan tahap setelah pemakaian. Dan karena setiap pelanggan berbeda, program komunikasi perlu dirancang untuk segmen, celah pasar, dan bahkan individu tertentu. Dengan adanya teknologi elektronik baru, perusahaan harus bertanya bukan hanya "Bagaimana kita dapat menjangkau pelanggan kita?" tetapi juga "Bagaimana kita dapat menemukan cara yang memungkinkan para pelanggan kita mencapai kita?”

Dengan demikian, titik awal dalam proses komunikasi adalah memeriksa semua interaksi potensial yang mungkin dimiliki pelanggan sasaran dengan produk dan perusahaan. Misalnya, seseorang yang ingin membeli komputer akan bertanya pada orang lain, melihat iklan di televisi, membaca artikel di koran dan majalah, dan mengamati komputer yang dipajang di toko-toko komputer. Pemasar perlu menilai pengalaman dan kesan-kesan manakah yang paling berpengaruh pada berbagai tahap dalam proses pembelian. Pemahaman ini akan membantu pemasar dalam mengalokasikan dana komunikasinya dengan lebih efisien.

F.  Memilih Saluran Komunikasi

Ø Saluran interpersonal dan media massa

Ø Saluran lokal dan saluran kosmopolit

Saluran interpersonal adalah saluran yang melibatkan pertemuan tatap muka (sumber dan penerima) antara dua orang atau lebih. Misalnya rapat atau pertemuan kelompok, percakapan langsung, pembicaraan dari mulut ke mulut, dsb.

Sedangkan saluran media massa adalah alat-alat penyampai pesan yang memungkinkan sumber mencapai suatu audiens dalam jumlah besar, yang dapat menembus batasan waktu dan ruang. Misalnya radio, televisi, film, surat kabar, buku, dsb.

Saluran antar pribadi disebut saluran lokalit apabila kontak-kontak langsung itu sebatas daerah atau sistem sosial itu saja. Sedangkan saluran melalui media massa sudah pasti bersifat kosmopolit. Sebaliknya saluran media massa dapat dipastikan bersifat kosmopolit.

G. Model  Komunikasi Pemasaran

Model komunikasi pemasaran terbagi 2, yaitu:

a.       Model Makro

-          Perhatian Yang selektif : dengan memberikan pesan iklan.

-          Penyimpangan Selektif : penerima akan mendengarkan apa yang sesuai dengan keyakinannya akibatnya penerima sering menambahkan sesuatu yang tidak ada pada pesan tersebut.

-          Ikatan Selektif : orang-orang akan meyimpan lama dalam ingatannya sebagian kecil pesan yang sampai kepada mereka apabila menerima.

b.      Model Mikro

Dengan melihat tanggapan pelanggan sehingga proses komunikasi didasarkan pada tugas komunikator.

-          Kesadaran

-          Pengetahuan

-          Kesukaan

-          Keyakinan

H. Alat-alat Promosi dalam Komunikasi Pemasaran

Bauran Komunikasi Pemasaran (Promosi)  terdiri atas lima alat komunikasi utama:

      ·        Periklanan: Semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang atau jasa yang dilakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.

      ·        Promosi Penjualan: Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.

      ·        Hubungan masyarakat dan publisitas: Berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing produknya.

      ·        Penjualan pribadi: Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan.

      ·        Pemasaran langsung: Penggunaan surat, telepon, faksimil, e-mail, dan alat penghubung nonpersonal lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.

ü Periklanan

Karena banyaknya bentuk dan penggunaan periklanan, sangat sulit untuk membuat generalisasi yang merangkum semuanya. Namun, sifat-sifat berikut dapat diper­hatikan:

1. Presentasi umum: Periklanan yang bersifat umum itu memberikan semacam keab­sahan pada produk dan menyarankan tawaran yang terstandardisasi. Karena banyak orang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum.
2. Tersebar luas: Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memung­kinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang penjual menyiratkan hal yang positif tentang ukuran., keku­atan, dan keberhasilan penjual.
3. Ekspresi yang lebih kuat: Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan produknya melalui penggunaan cetakan, suara, dan warna yang penuh seni.
4. Tidak bersifat pribadi: Audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog, dengan audiens.

ü Promosi Penjualan

Walaupun alat promosi penjualan-kupon, kontes, harga premi, dan sejenisnya­ sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda:

1. Komunikasi: Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya meinberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan.
2. Insentif Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
3. Ajakan: Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang.

Perusahaan menggunakan alat-alat promosi penjualan itu untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendapatkan akibat jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan men­dorong penjualan yang lentur.

ü Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat khusus:

1. Kredibilitas yang tinggi: Ceritera dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca dibandingkan dengan iklan.
2. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya: Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung menghin­dari wiraniaga dan iklan.
3. Dramatisasi: Hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.

Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat; tetapi program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengar elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat efektif.

ü Penjualan personal

Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembeliar lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pem­beli. Penjualan personal, memiliki tiga ciri khusus:

1. Konfrontasi personal: Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, lang­sung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat.
2. Mempererat: Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungar mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasa­nya sudah benar-benar mengetahui_ minat pelanggan yang terbaik.
3. Tanggapan: Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.

ü Pemasaran Langsung

Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung-surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik, dan sebagainya-semuanya memiliki empat karakteristik berikut. 

1. Pemasaran langsung bersifat:Nonpublik: Pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu.
2. Disesuaikan: Pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju.
3. Terbaru: Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat.
4. Interaktif: Pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut

Sumber :

http://ari-kurniawan-fh.web.unair.ac.id/artikel_detail-77113-Artikel%20-PENTINGNYA%20KOMUNIKASI.html

http://komunikologi.wordpress.com/2008/02/18/alat-alat-komunikasi-pemasaran-promosi/

http://www.slideshare.net/sastrop/komunikasi-pemasaran

http://riinezz.wordpress.com/2012/06/21/saluran-komunikasi/

http://bagarsclothing.wordpress.com/2012/06/08/pengertian-komunikasi-persuasif/

http://rifiandhika.wordpress.com/2012/11/13/definisibentuk-dan-pentingnya-komunikasi-dalam-organisasi/

http://www.komunikasipraktis.com/pengertian-komunikasi-daftar-definisi-komunikasi/#.Upi9oNKQZaY

bab 8 - perilaku konsumen

SIKAP KONSUMEN

A. Definisi Sikap Konsumen

Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain atau terpapar oleh iklan di media masa, internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Menurut Gordon Allpor dalam Hartono Sastro wijoyo(2005), Sikap adalah Mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten.

Karakteristik sikap antara lain :

1.Sikap memiliki objek

2.Konsistensi sikap

3.Sikap bisa positif, negatif, dan netral.

4.Intensitas sikap

5.Resistensi sikap

6.Persistensi sikap

7.Keyakinan sikap

8.Sikap dan situasi

B. Fungsi-fungsi Sikap Konsumen

Daniel Kazt mengusulkan empat klarifkasi fungsi sikap sebagai berikut:

    ·        Fungsi Utilitarian

Fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Dalam hal ini menjelaskan beberapa sikap konsumen yang berkembang terhadap suatu produk. Sikap konsumen yang menyenangkan atau mengecewakan  pada produk yang akan menjadi perkembangan sikap. Jika konsumen merasakan obat sakit kepala mampu menghilangkan rasa sakit dengan cepat, maka konsumen akan mengembangkan sikap positif pada obat tersebut, dan sebaliknya. Oleh karena itu, iklan pada suatu produk harus berisi manfaat (utility) yang bisa  diperoleh oleh konsumen.

   ·        Fungsi Ekspresi Nilai

Sikap yang dikembangkan oleh konsumen terhadap suatu merek produk yang didasarkan oleh kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya (self-concept). Ketika konsumen membeli mobil mewah BMW, maka pusat perhatian yang utama adalah gengsi kelas sosial bukan manfaat produk itu.

   ·        Fungsi Mempertahankan Ego

Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego. Ketika konsumen merasakan bahwa dirinya kurang maskulin, maka konsumen akan berusaha mencari produk atau merek produk yang mampu meningkatkan rasa maskulinitasnya misalnya dengan menghisap rokok atau minuman alkohol. Dengan  begitu, akan tantangan dari internal tersebut terpenuhi.

  ·        Fungsi Pengetahuan

Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Dari seluruh informasi itu, konsumen memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya. Fungsi pengetahuan juga bisa membantu mengurangi ketidakpastian dan kebingungan.

C.  Model Sikap Tiga Komponen

Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:

1. Komponen kognitif, yaitu komponen yang tersusun atas dasar pengetahuan atau informasi yang dimiliki seeorang tentang objek sikapnya. Dari pengetahuan tesebut kemudian akan terbentuk suatu keyakinan tertentu tentang objek dari sikap tersebut.

2. Komponen afektif, yaitu komponen yang terdiri dari seluruh perasaan atau emosi seseorang terhadap suatu objek, terutama penilaian, yang bersifat evaluatif dan berhubungan erat dengan nilai – nilai kebudayaan atau sistem nilai yang dimilikinya.

3. Komponen konatif, yaitu merupakan kecenderungan seseorang untuk bertingkah laku yang berhubungan dengan objek sikapnya.

D. Peran Sikap dalam Pengembangan Strategi Pemasaran

Pengukuran sikap konsumen bagi pemasaran merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional. Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada apa yang menjadi orientasi. Berkenaan dengan sikap, pemasar diharapkan mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat produk yang diinginkan oleh konsumen. Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen. Mengukur sikap konsumen bisa dilakukan dengan cara menyebarkan kuisoner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi. Dengan adanya kuisoner dapat mengukur sikap konsumen, tetapi tidak hanya berhenti sampai disitu saja, sikap konsumen perlu terus menerus dipantau agar produk yang dikembangkan  benar-benar memenuhi keinginan konsumen. Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting  dalam pengembangan strategi promosi. Dengan mengikuti apa yang diinginkan konsumen akan memudahkan bagi pihak promosi untuk membuat iklan yang menarik perhatian.

E.  Hubungan Antara Kepercayaan dan Sikap

Bagian terpenting dari bagian pemasaran adalah bagaimana kepercayaan mempengaruhi sikap terhadap merek dan bagaimana sikap terhadap merek mempengaruhi perilaku. Hubungan di antara ketiga hal itu sangat penting bagi pemasar karena akan menentukan strategi pemasaran yang berhasil. Dengan kepuasan pada suatu produk dapat memperkuat sikap dan mempertinggi probabilitas pembelian produk kembali.

F.  Memprediksi Perilaku Dengan Sikap

Terdapat enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku, antara lain:

     ·        Tingkat Keterlibatan Konsumen

Jika tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek sikap tinggi (misalnya produk), maka perilakunya cenderung akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung kuat.

    

     ·        Pengukuran sikap

Jika pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang sama dengan pengukuran perilaku serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan waktunya, maka sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.

   

    ·        Pengaruh orang lain

Orang lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi sebuah sikap yang negatif menghasilkan perilaku yang positif. Contoh seorang anak tidak suka pada produk pakaian merek A, namun karena orang tua atau kakaknya mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek B, maka meskipun sikapnya positif terhadap merek A, namun perilakunya tidak positif.

   

   ·        Faktor situasional

Kondisi yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam kondisi berduka /sakit maupun gembira) seringkali menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.

   

   ·        Pengaruh merek lain

Merek lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang diharapkan seringkali mempengaruhi hubungan sikap dengan perilaku.  Konsumen bisa memilih merek lain karena setelah dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang diharapkan konsumen.

   ·        Kekuatan sikap

Sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap tersebut sangat kuat ada pada konsumen.

G. Model Perubahan Kepercayaan, Sikap dan Perilaku

Sejumlah kondisi yang perlu di perhatikan sehubungan dengan usaha mengubah sikap yaitu sebagai berikut

   ·      Kepercayaan lebih mudah diubah daripada mengubah manfaat yang diinginkan. Hal ini caranya merubah citra merek melalui kampanye iklan.

   ·        Kepercayaan terhadap merek lebih mudah diubah daripada sikap merek. Kognisi lebih mudah dirubah daripada afeksi.

    ·        Sikap lebih mudah di ubah ketika produk adalah low involvement. 

    

    ·        Sikap yang lemah lebih mudah di banding sikap yang kuat.

    ·        Sikap yang dipegang oleh konsumen dengan kurang yakin dalam proses evaluasi merek akan lebih mudah di rubah.

    ·        Sikap dapat mudah dirubah jika terdapat konflik antara yang satu dengan yang lainnya seperti konflik kepentingan.

Setelah mempelajari hal diatas maka selanjutnya pemasar harus dapat mengetahui model perubahan kepercayaan, sikap dan perilaku, dimana dalam model ini proses perubahan di mulai dengan pesan atau komunikasi dengan maksud membujuk. Pemrosesan informasi pesan kemudian terjadi. Pada titik ini proses perubahan terjadi melalui jalur yang berbeda yaitu

v Jalur pengambilan keputusan
Dapat di pelajari dengan :

·        Proses Perubahan Sikap berdasarkan Elaboration Likelihood Model 

·        Model Multiatribut 

·        Model Reasoned Action atau Model Behavioral Intentions  

  

v Jalur eksperiental
Dapat dipelajari dengan :

·        Balance Theory  

Mempengaruhi sikap dengan teori pertimbangan sosial 

v Jalur pengaruh perilaku
Dapat di pelajari dengan :

·        Mempelajari pengaruh behaviorial

      Selain 3 hal diatas pemasar juga dapat mengubah Sikap setelah pembelian dengan mempelajariDissonance Theory, Atributtion theory dan Passive learning. Selain itu ada 4 tipe menurut Assael (1992) di dalam menguatkan dan mengubah sikap yaitu

1.   Menguatkan sikap positif diantara pengguna dan merek yang telah ada, perusahaan dapat menggunakan iklan untuk menjaga sikap positif pengguna terhadap merek yang di jual.

2. Menaraik pengguna baru dengan menggunakan merek yang sudah ada dengan menekankan manfaat positive dari merek tersebut.

3. Memposisikan produk baru kepada pengguna yang telah ada.

Memposisikan produk baru kepada pengguna baru dan pasar yang baru muncul.

Sumber :

http://generasi1990.blogspot.com/2011/04/sedikit-teori-pemahaman-sikap-dalam.html

http://titayulianita.wordpress.com/2011/07/05/bab-6-faktor-sikap-terhadap-perilaku-konsumen/

http://fennywongso.wordpress.com/2012/06/25/komponen-sikap/

http://blogs.unpad.ac.id/v12stawberry/2011/12/02/sikap-konsumen/

http://mialestarisholihat.wordpress.com/2011/07/04/faktor-sikap-terhadap-perilaku-konsumen/

bab 7 - perilaku konsumen

PEMBELAJARAN KONSUMEN

A. Pengertian Pembelajaran

Assel (1992) mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya.

Perilaku konsumen yang demikian disebut pengaruh perilaku (behavioural influence).

Dalam pembelajaran konsumen terdapat dua aliran:

1.         Aliran Behaviorist yang memandang bahwa perubahan respons konsumen merupakan hasil  dari paparan rangsangan (stimuli exposure).

2.         Aliran kognitip memandang pembelajaran sebagai penyelesaian masalah. Fokus perhatiannya adalah perubahan dalam psikologikal set konsumen (persepsi, sikap, gaya hidup, dll).

B. Teori Pembelajaran

   Teori pembelajaran perilaku kadang-kadang disebut teori stimulus-tanggapan karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata terhadap stimuli-tanggapan eksternal tertentu memberi pertanda bahwa pembelajaran telah terjadi. 

 Pengkondisian klasik

 Ivan Pavlov, Psikolog Rusia, adalah yang pertama menggambarkan pengkondisian dan mengemukakannya sebagai model umum mengenai cara terjadinya pembelajaran.menurut teori Pavlov, pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan yang dikenal menimbulkan tanggapan yang sama jika digunakan sendiri saja. 

Pembelajaran Asosiasi Kognitif

Teori pengkondisian yang terakhir memandang pengkondisian klasik sebagai pembelajaran asosiasi di antara berbagai peristiwa yang memungkinkan organisme untuk mengantisipasi dan “mewakili” lingkungannya.pengkondisian klasik dipandang sebagai pembelajaran asosiasi kognitif. Bukan perolehan refleks baru, tetapi merupakan perolehan pengetahuan baru mengenai dunia.

Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik

Tiga konsep pokok yang berasal dari pengkondisian klasik adalah:

Þ Pengulangan

Þ Generalisasi stimulus

   o Perluasan lini,bentuk,dan golongan produk

   o Pemakaian merk gabungan (family Branding)

   o Pemberian lisensi (licensing)

   o Menggeneralisasikan situasi pemakaian

Þ Diskriminasi stimulus

   o Pengaturan posisi

   o Diferensiasi Produk

Pengkondisian Instrumental

Para pakar teori pembelajaran instrumental percaya bahwa pemebelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial and error), dimana kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima untuk tanggapan dan perilaku tertentu.

Nama yang sangat erat hubungannya dengan Pengkondisian Instrumental (Operant) diberikan oleh psikolog Amerika, B,F, Skinner, kebanyakan pembelajaran individu terjadi pada lingkungan yang dapat dikendalikan di mana para individu “memperoleh ganjaran” jika berhasil memilih perilaku yang tepat.

Penguatan Perilaku

Skinner membedakan dua tipe penguatan ( atau ganjaran ) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan tertentu akan berulang. Tipe pertama, penguatan positif,terdiri dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan khusus. Penguatan negative merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negative yang juga mendorong timbulnya perilaku khusus.

Melupakan dan Mengahapus Ingatan

Jika tanggapan yang dipelajari tidak lagi diperkuat, maka akan menghilang sampai tingkat penghapusan; yaitu sampai tingkat dimana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan hilang.

Aplikasi Strategis Pengkondisian instrumental

Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan penguatan positive dengan menjamin kepuasan konsumen terhadap produk, jasa, dan keseluruhan pengalaman membeli.

Þ Kepuasaan (penguatan) Pelanggan

Þ Urutan penguatan

Þ Pembelajaran terkumpul versus pembelajaran terdistribusi

Pembelajaran Melalui Peragaan atau Pengamatan

Para pakat teori pemebalajaran memperhatikan bahwa sebagian besar pemebelajaran terjadi dalam keadaan tidak adanya penguatan langsung, baik yang positive maupun negative melalui proses yang disebut para psilokolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan.

Teori Pembelajaran Kognitif

Pembelajaran berdasarkan pada kegiatan mental disebut pemebelajaran kognitif. Teori pemebelajaran kognitif mengganggap bahwa pemebelajaran uang menjadi ciri khas manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka. Tidak seperti teori pembelajaran prilaku, teori mengganggap bahwa pembelajaran menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi.

Pengolahan Informasi

Pengolahan informasi berkaitan dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan diolah.

Cara Konsumen Menyimpan, Mempertahankan, dan Mengingat kembali informasi 

Yang sangat penting dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Struktur Ingatan karena pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap yaitu;

Þ Penyimpanan Sensoris

Þ Penyimpanan jangka panjang

Þ Penyimpanan jangka pendek

Þ Pengulangan dan penyandian

Þ Penyimpanan

Þ Mengingat kembali

Þ Pengolahan informasi terbatas dan luas

Teori Keterlibatan

Teori keterlibatan berkembang dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori belah otak. Dasar pemikiran belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah kanan dan kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah.

Þ Teori Keterlibatan dan strategis Media

Þ Teori Keterlibatan dan relevansinya bagi konsumen

Þ Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan Persuasi

Þ Model Kemungkinan Pembahasan Model Kemungkinan Pembahasan

Þ Ukuran Keterlibatan

Ukuran Pembelajaran Konsumen

Meningkatanya pangsa pasar dan konsumen yang setia pada merk, bagi kebanyakan pemasar, merupakan sasaran ganda dari pembelajaran konsumen.

Þ Ukuran Pengenalan dan Ingatan

Þ Tanggapan Kognitif terhadap Iklan

Þ Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan Terhadap Merk

Ekuitas Merk

Istilah ekuitas merk merujuk pada nilai yang terkandung dalam suatu merk terkenal. Dari perspektif konsumen, ekuitas merk merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk oleh merk

C. Ilustrasi Teori Pembelajaran

1.   Ilustrasi dari classical conditioning(membiasakan)

·        Pavlov àeksperimen terhadap anjing

·        Membiasakan sesuatu kepada konsumen sehingga ada stimulus

2. Ilustrasi dari instrumental conditioning(belajar dari kesalahan)

·        Jika suatu stimulus yang diberikan mendapat respon negative atas pengalamannya dimasa lalu maka konsumen tidak akan menerima stimulus tersebut untuk masa akan datang (belajar dari kesalahan)

3. Ilustrasi dari cognitive learning

·        konsumen berprilaku menyelesaikan masalah

·        Masalah tersebut diselesaikan dengan cara mencari informasi berbagai produk  yang mungkin menyelesaikan masalah yang di hadapi.

4. Ilustrasi pembelajaran pasif

·        penerapannya pada media sebagai sarana memasang iklan  (produk dengan tingkat keterlibatan rendah.

·        informasional tetapi berupa symbol-simbol dan penimbulan kesan dalam penyampaian pesan terhadap konsumen.

D. Relevansi Pengaruh Perilaku dan Cognitive Learning pada Pemasaran

Pendekatan perilaku mungkin akan sangat cocok untuk kondisi yang aktivitas kognitifnya (pengenalan masalah, pencarian informasi yang ekstensif, evaluasi alternatif, mengambil keputusan dan mengevaluais keputusan pembelian) adalah minimal. Pendekatan perilaku akan cocok untuk konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian produk. Mungkin mereka akan merasa membuang-buang waktu untuk mencari infomasi yang berhubungan dengan pembelian pasta gigi, sabun mandi, dan lain-lain.

Teori pembelajaran kognitif lebih relevan untuk produk yang penting dan memerlukan keterlibatan tinggi.

E. Loyalitas Konsumen

Loyalitas konsumen dapat dikelompokkan menjadi dua kelompok yaitu loyalitas merek (brand loyality) dan loyalitas toko (store loyality).Assael (1992) mengemukakan empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut: 

1.         konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihan.

2.         konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya. 

3.         konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap took.

4.         kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.

F. Pembelajaran Vicarious

Teori mengatakan bahwa orang belajar tanpa harus menerima ganjaran gataupun hukuman, seperti yang diyakini oleh pengikut teori instrumental conditioning. Bila seseorang melihat atau mengetahui bahwa orang lain mengalami kepuasan dalam menggunakan suatu produk, karena seolah-olah ia mengalami sendiri.

  

Sumber :

http://andhy-brenjenk.blogspot.com/2011/11/pembelajaran-konsumen.html

http://andre-silvan.blogspot.com/2010/11/pembelajaran-konsumen.html

http://sapelele.blogspot.com/2010/12/pembelajaran-konsumen.html

http://hardi2010.wordpress.com/2010/01/14/pembelajaran-konsumen/

http://diamondrizki.blogspot.com/2011/02/pembelajaran-konsumen.html