Jumat, 20 Desember 2013

Bab 12 - perilaku konsumen

PENGARUH BUDAYA DALAM PERILAKU KONSUMEN


   I.      Definisi Budaya

Budaya nilai-nilai, keyakinan-keyakinan, aturan-aturan dan norma-norma yang melingkupi suatu kelompok masyarakat akan mempengaruhi sikap dan tindakan individu dalam masyarakat tersebut. Sikap dan tindakan individu dalam suatu masyarakat dalam beberapa hal yang berkaitan dengan nilai, keyakinan aturan dan norma akan menimbulkan sikap dan tindakan yang cenderung

homogen. Artinya, jika setiap individu mengacu pada nilai, keyakinan, aturan dan norma kelompok, maka sikap dan perilaku mereka akan cenderung seragam. Misalnya dalam suatu masyarakat ada aturan mengenai bagaimana melakukan pernikahan sehingga laki-laki dan perempuan dapat disahkan sebagai suami istri. Ketika anggota masyarakat akan menikah, maka proses yang dilalui oleh anggota masyarakat itu akan cenderung sama dengan anggota masyarakat yang lainnya.
Definisi di atas menunjukkan bahwa budaya merupakan cara menjalani hidup dari suatu masyarakat yang ditransmisikan pada anggota masyarakatnya dari generasi ke generasi berikutnya. Proses transmisi dari generasi ke generasi tersebut dalam perjalanannya mengalami berbagai proses distorsi dan penetrasi budaya lain. Hal ini dimungkinkan karena informasi dan mobilitas anggota suatu masyarakat dengan anggota masyarakat yang lainnya mengalir tanpa hambatan.

·        Aspek-Aspek Budaya

Budaya bersifat dinamis dan tidak statis. Budaya secara berkelanjutan berevolusi, meramu gagasan-gagasan lama dengan kemasan baru dan seterusnya. Suatu sistem budaya terdiri atas area-area fungsional sebagai berikut:
1. Ekologi
2. Struktur social
3. Ideologi

  II.      Mitos dan Ritual Kebudayaan

Setiap masyarakat memiliki serangkaian mitos yang mendefinisikan budayanya. Mitos adalah cerita yang berisi elemen simbolis yang mengekspresikan emosi dan cita-cita budaya. Misalnya mitos mengenai binatang yang mempunyai kekuatan ( Lion King ) atau binatang yang cerdik ( Kancil ) yang dimaksudkan sebagai jembatan antara kemanusiaan dan alam semesta. Ada mitos pewayangan yang dapat diangkat dalam membuat strategi penentuan merek suatu produk, seperti tokoh Bima dalam produk Jamu kuat “ Kuku Bima Ginseng”. Sehingga pemasar dituntut kreatif menggali mitos agar bisa digunakan sebagai sarana menyusun strategipemasaran tertentu.

Ritual kebudayaan merupakan kegiatan-kegiatan rutin yang dilakukan oleh kelompok masyarakat. Ritual Budaya sebagai urutan-urutan tindakan yang terstandarisasi yang secara periodik diulang, memberikan arti dan meliputi penggunaan simbol-simbol budaya ( Mowen, 1995).

Ritual budaya bukan sekedar kebiasaan yang dilakukan seseorang, tetapi hal ini dilakukan dengan serius dan formal, yang memerlukan intensitas mendalam dari seseorang. Kebiasaan sering tidak serius, kadang tidak pasti dan berubah saat ada stimulus berbeda yang lebih menarik. Seringkali ritual budaya memerlukan benda-bendayang digunakan untuk proses ritual, dan inilah yang bisa dibuat oleh pengusaha menjadi peluang , seperti acara ulang tahun yang biasanya ada lilin, roti tart, balon, permen, sirup, dan lain-lain. Pesta perkawinan merupakan ritual budaya juga, sehingga dapat menjadi peluang untuk ‘wedding organizer’ dan persewaan gedung, serta peralatan dan perlengkapan pesta lainnya. Strategi iklan juga dapat dikaitkan dengan ritual budaya seperti pada tema-tema perkawinan yang menonjolkan hadiah ‘berlian’ untuk pengantin perempuan, dan produk sarung untuk ritual keagamaan dan ibadah.

Simbol kebudayaan juga merupakan representasi tertentu dari budaya , secara umum apa yang dipakai dan dikonsumsi oleh seseorang akan mencerminkan budayanya. Perusahaan dapat menggunakan nilai-nilai simbolis untuk merek produknya , misalnya perusahaan otomotif Toyota memberi nama Kijang untuk kendaraan dengan penumpang keluarga, secara simbolis Kijang ‘ adalah binatang yang mempunyai kemampuan lari yang sangat cepat dan lincah”.Sementara perusahaan lain Mitsubishi menciptakan ‘Kuda’. Simbol juga dapat ditunjukkan dengan warna, seperti warna hitam mempunyai arti formal, biru sejuk, putih artinya suci, merah simbol berani dsb. Sehingga pemasar menggunakan warna sebagai dasar untuk menciptakan produk yang berkaitan dengan kebutuhan simbolis.

III.      Budaya dan konsumsi

Produk mempunyai fungsi, bentuk dan arti . Ketika konsumen membeli suatu produk mereka berharap produk tersebut menjalankan fungsi sesuai harapannya, dan konsumen terus membelinya hanya bila harapan mereka dapat dipenuhi dengan baik. Namun, bukan hanya fungsi yang menentukan keberhasilan produk . Produk juga harus memenuhi harapan tentang norma, misalnya persyaratan nutrisi dalam makanan, crispy (renyah) untuk makanan yang digoreng,   makanan harus panas untuk ‘steak hot plate’ atau dingin untuk ‘ agar-agar pencuci mulut’.Seringkali produk juga didukung dengan bentuk tertentu untuk menekankan simbol fungsi seperti ‘ kristal biru’ pada detergen untuk pakaian menjadi lebih putih. Produk juga memberi simbol makna dalam masyarakat misal “ bayam” diasosiasikan dengan kekuatan dalam film Popeye atau makanan juga dapat disimbolkan sebagai hubungan keluarga yang erat sehingga resep turun temurun keluarga menjadi andalan dalam memasak, misal iklan Sasa atau Ajinomoto. Produk dapat menjadi simbol dalam masyarakat untuk menjadi ikon dalam ibadat agama.

Budaya merupakan sesuatu yang perlu dipelajari, karena konsumen tidak dilahirkan spontan mengenai nilai atau norma kehidupan sosial mereka, tetapi mereka harus belajar tentang apa yang diterima dari keluarga dan teman-temannya. Anak menerima nilai dalam perilaku mereka dari orang tua , guru dan teman-teman di lingkungan mereka. Namun dengan kemajuan zaman yang sekarang ini banyak produk diarahkan pada kepraktisan, misal anak-anak sekarang lebih suka makanan siap saji seperti Chicken Nugget, Sossis, dan lain-lainnya karena kemudahan dalam terutama bagi wanita yang bekerja dan tidak memiliki waktu banyak untuk mengolah makanan.

Kebudayaan juga mengimplikasikan sebuah cara hidup yang dipelajari dan diwariskan, misalnya anak yang dibesarkan dalam nilai budaya di Indonesia harus hormat pada orang yang lebih tua, makan sambil duduk dsb. Sedangkan di Amerika lebih berorientasi pada budaya yang mengacu pada nilai-nilai di Amerika seperti kepraktisan, individualisme, dsb.

Budaya berkembang karena kita hidup bersama orang lain di masyarakat. Hidup dengan orang lain menimbulkan kebutuhan untuk menentukan perilaku apa saja yang dapat diterima semua anggota kelompok. Norma budaya dilandasi oleh nilai-nilai, keyakinan dan sikap yang dipegang oleh anggota kelompok masyarakat tertentu. Sistem nilai mempunyai dampak dalam perilaku membeli, misalnya orang yang memperhatikan masalah kesehatan akan membeli makanan yang tidak mengandung bahan yang merugikan kesehatannya.

Nilai memberi arah pengembangan norma, proses yang dijalani dalam mempelajari nilai dan norma disebut ”sosialisasi atau enkulturasi”. Enkulturasi menyebabkan budaya masyarakat tertentu akan bergerak dinamis mengikuti perkembangan zaman. Sebaliknya, bila masyarakat cenderung sulit menerima hal-hal baru dalam masyarakat dengan mempertahankan budaya lama disebut Accultiration.

Budaya pada gilirannya akan mempengaruhi pengembangan dalam implikasi pemasaran seperti perencanaan produk, promosi ,distribusi dan penetapan harga. Untuk mengembangkan strategi yang efektif pemasar perlu mengidentifikasi aspek-aspek penting kebudayaan dan memahami bagaimana mereka mempengaruhi konsumen. Sebagaimana strategi dalam penciptaan ragam produk, segmentasi pasar dan promosi yang dapat disesuaikan dengan budaya masyarakat.

Beberapa perubahan pemasaran yag dapat mempengaruhi kebudayaan, seperti :
1. Tekanan pada kualitas
2. Peranan wanita yang berubah
3. Perubahan kehidupan keluarga
4. Sikap yang berubah terhadap kerja dan kesenangan
5. Waktu senggang yang meningkat
6. Pembelian secara impulsif
7. Hasrat akan kenyamanan

IV.      Strategi Pemasaran dengan Memperhatikan Budaya

Beberapa strategi pemasaran bisa dilakukan berkenaan dengan pemahaman budaya suatu masyarakat. Dengan memahami budaya suatu masyarakat, pemasar dapat merencanakan strategi pemasaran pada penciptaan produk, segmentasi dan promosi.

  V.      Tinjauan Sub-Budaya.

Dalam tinjauan sub-budaya terdapat beberapa konteks penilaian seperti:
·        Afeksi dan Kognisi.
Penilaian Afeksi dan Kognisi merupakan penilaian terhadap suka atau tidak suka, perasaan emosional yang tindakannya cenderung kearah berbagai objek atau ide serta kesiapan seseorang untuk melakukan tindakan atau aktivitas.

·        Perilaku.
Perilaku merupakan suatu bentuk kepribadian yang dapat diartikan bentuk sifat-sifat yang ada pada diri individu, yang ditentukan oleh faktor internal (motif, IQ, emosi, dan cara berpikir) dan faktor eksternal (lingkungan fisik, keluarga, masyarakat, sekolah, dan lingkungan alam).

·        Faktor Lingkungan.
Prinsip teori Gestalt ialah bahwa keseluruhan lebih berarti daripada sebagian-bagian. Sedangkan teori lapangan dari Kurt Lewin berpendapat tentang pentingnya penggunaan dan pemanfaatan lingkungan.
Berdasarkan teori Gestalt dan lapangan bahwa faktor lingkungan merupakan kekuatan yang sangat berpengaruh pada perilaku konsumen.

VI.      Sub-Budaya dan Demografis.

Berdasarkan analisa dari bagian-bagian sub-budaya, menunjukkan bahwa sebenarnya ada variabel yang terbentuk dari sub-budaya demografis yang menjelaskan karakteristik suatu populasi dan dikelompokkan kedalam karakteristik yang sama.

·        Variabel yang termasuk kedalam demografis, adalah:
v Sub Etnis Budaya.
v Sub Budaya-agama.
v Sub Budaya Geografis dan Regional.
v Sub Budaya Usia.
v Sub Budaya Jenis Kelamin.


VII.      Lintas Budaya ( Cross Cultural Consumer Behavior )

Lintas Budaya adalah studi ilmiah tentang perilaku manusia dan proses mental, termasuk variabilitas dan invarian, di bawah kondisi budaya yang beragam. Melalui memperluas metodologi penelitian untuk mengenali variasi budaya dalam perilaku, bahasa dan makna, ia berusaha untuk memperpanjang, mengembangkan dan mengubah psikologi.
Menurut Seggal, Dasen dan Poortinga (1990) psikologi lintas budaya adalah kajian ilmiah mengenai perilaku manusia dan penyebarannya, sekaligus memperhitungkan cara perilaku itu dibentuk dan dipengaruhi oleh kekuatan-kekuatan sosial dan budaya. Pengertian ini mengarahkan perhatian pada dua hal pokok, yaitu keragaman perilaku manusia di dunia dan kaitan antara perilaku individu dengan konteks budaya, tempat perilaku terjadi.
Menurut Triandis, Malpass dan Davidson (1972) psikologi lintas budaya mencakup kajian suatu pokok persoalan yang bersumber dari dua budaya atau lebih, dengan menggunakan metode pengukuran yang ekuivalen, untuk menentukan batas-batas yang dapat menjadi pijakan teori psikologi umum dan jenis modifikasi teori yang diperlukan agar menjadi universal. Sementara Brislin, Lonner dan Thorndike (1973) menyatakan bahwa psikologi lintas budaya ialah kajian empirik mengenai anggota berbagai kelompok budaya yang telah memiliki perbedaan pengalaman, yang dapat membawa ke arah perbedaan perilaku yang dapat diramalkan dan signifikan. Triandis (1980) mengungkapkan bahwa psikologi lintas budaya berkutat dengan kajian sistematik mengenai perilaku dan pengalaman sebagaimana pengalaman itu terjadi dalam budaya yang berbeda, yang dipengaruhi budaya atau mengakibatkan perubahan-perubahan dalam budaya yang bersangkutan.

·        Secara umum kebudayaan harus memiliki tiga karakteristik, seperti:
1.   Kebudayaan dipelajari, artinya: kebudayaan yang dimiliki setiap orang diperoleh melalui keanggotaan mereka didalam suatu kelompok yang menurunkan kebudayaannya dari suatu generasi ke generasi berikutnya.
2. Kebudayaan bersifat kait-mengkait, artinya : setiap unsur dalam kebudayaan sangat berkaitan erat satu sama lain, misalnya: unsure agama berkaitan erat dengan unsure perkawinan, unsur bisnis berkaitan erat dengan unsur status sosial.
3. Kebudayaan dibagikan, artinya: prinsip-prinsip serta kebudayaan menyebar kepada setiap anggota yang lain dalam suatu kelompok.

Mengembangkan ruang lingkup dari nilai-nilai budaya sangatlah diperlukan karena merupakan aspek penting dalam mengoptimalkan hasil pemasaran. Adapun yang harus diketahui oleh para pemasar dalam mengembangkan nilai-nilai kebudayaan suatu negara adalah sebagai berikut.
·        Kehidupan Material: mengacu pada kehidupan ekonomi, yakni apa yang dilakukan oleh manusia untuk memperoleh nafkah.
·        Interaksi Sosial: interaksi sosial membangun aturan-aturan yang dimainkan seseorang dalam masyarakat, serta pola kekuasaan dan kewajiban mereka.
·        Bahasa: bahasa secara harfiah yaitu kata-kata yang diucapkan, tetapi selain itu sebagai symbol komunikasi dari waktu, ruang, benda-benda, persahabatan dan kesepakatan.
·        Estetika: meliputi seni (arts), drama, musik, kesenian rakyat, dan arsitektur yang terdapat dalam masyarakat.
·        Nilai dan Sikap: setiap kultur mempunyai seperangkat nilai dan sikap yang mempengaruhi hamper segenap aspek perilaku manusia dan membawa keteraturan pada suatu masyarakat/individu-individunya.
·        Agama dan Kepercayaan: agama mempengaruhi pandangan hidup, makna dan konsep suatu kebudayaan.
·        Edukasi: edukasi meliputi proses penerusan keahlian, gagasan, sikap dan juga pelatihan dalam disiplin tertentu.
·        Kebiasaan-kebiasaan dan Tata Krama: kebiasaan (customs) adalah praktek-praktek yang lazim/mapan. Tata Krama (manners) adalah perilaku-perilaku yang dianggap tepat pada masyarakat tertentu.
·        Etika dan Moral: pengertian apa yang disebut apa yang benar dan salah didasarkan pada kebudayaan.

VIII.      Bauran Pemasaran Dalam Lintas Budaya.   

Beberapa hal dalam pemasaran internasional yang berkaitan dengan lintas budaya adalah bagaimana mengorganisasikan perusahaan agar dapat menembus pasar luar negeri, bagaimana keputusan masuk ke dalam pasar internasional, bagaimana merencanakan standarisasi, bagaimana merencanakan produk, bagaimana merencanakan distribusi, bagaimana merencanakan promosi, dan bagaimana menetukan harga produk.

Sumber :

Bab 11 - perilaku konsumen

KELAS SOSIAL DAN KELOMPOK STATUS


A.  Perbedaan antara Kelas Sosial dengan Status Sosial

Menurut Weber, status sosial berbeda dengan kelas sosial sebagai prinsip mendasar mengenai stratifikasi sosial. Kelas sosial mengacu pada perbedaan secara ekonomis dan kesenjangan ekonomi. Sedangkan status sosial mengacu pada perbedaan yang menurut posisi individu di masyarakat dan penghormatan masyarakat kepada seseorang berdasarkan posisi sosialnya di masyarakat.

Hubungan-hubungan individu terkait dengan status sosial dapat dilihat dari situasi yang khusus. Status sosial ditentukan situasi khusus yang memungkinkan seseorang mendapat penghormatan atau penghargaan dari orang lain. Penghormatan tersebut bisa karena beberapa faktor misalnya, keturunan, agama, kharisma yang ia miliki, ketokohannya di masyarakat, dan lain sebagainya. Lain halnya pada kelas sosial yang lebih menekankan pada faktor ekonomi. Status sosial muncul pada masyarakat komunal di mana penghormatan terhadap orang lain berdasarkan faktor-faktor tersebut di atas dianggap penting.

Durkheim melihat bahwa prestise dalam konsep penghormatan sosial pada masyarakat komunal sebagai sesuatu yang “keramat/suci” dalam kehidupan sosial. Sehingga agama dalam masyarakat tersebut dipahami sebagai tatanan moral dan nilai yang menyediakan kerangka kultural dalam kehidupan. Agama menjadi sumber makna sosial yang menentukan gaya kehidupan masyarakat dan dapat “merendahkan” yang satu dan “meninggikan” yang lain.

Sementara Weber melihat kelas sosial sebagai faktor yang beroperasi pada setiap individu di dalam masyarakat. Kelas sosial dan status sosial menentukan bentuk-bentuk khusus stratifikasi sosial yang memperlihatkan elemennya masing-masing.

B.  Pemilikan

Pemilikan adalah symbol keangotaan kelas tidak hanya jumlah pemilikannya, tetapi sifat pilihan yang dibuat.

C.  Dinamika Kelas Sosial

Prilaku kelas social dinamis kerna mencerminkan lingkungan yang berubah. Dinamika kelas social mencerminkan perbedaan kelas antara kelas  middle-up and middle-down. Sehingga terlihat jelas sekali mencoloknya.

D. Social Mobility dan Konsekuensinya terhadap Market  

Mobilitas social adalah suatu gerakan dalm struktur social yaitu pola-pola tertentu yang mengaur organisasi suatu kelompok social.

·        Tipe gerak social yaitu:
a)  Gerak social vertikal
gerak social vertikal merupakan suatu perpindahan individu atau objek dari suatu kedudukan social ke kedudukan lainnya yang tidak sederajat.
Gerak social vertical sesuai dengan aranhnya dibedakan menjadi dua lagi:
·        Gerak social vertical naik
Terdapat dua bentuk utama yaitu:
· Masuknya individu-individu yang mempunyai kedudukan rendah ke dalam kedudukan yang lebih tinggi.
· Pembentukan suatu kelompok baru, yang kemudian ditempatkan pada derajat yang lebih tinggi dari kedudukan individu-individu pembentuk kelompok tersebut.
·        Gerak social vertical turun
Terdapat dua bentuk utama diantaranya:
· Turunya kedudukan individu  ke kedudukan yang lebih rendah derajatnya.
· Turunya derajat kelompok individu yang dapat berupa disintegrasi kelompok sebagai suatu kesatuan.

b) Gerak social horizontal
Gerak social merupakan suatu perpindaha individu atau objek social dari suatu kedudukan social ke kedudukan lainya yang sederajat.

E.  Klasifikasi Geodemografi dan Manfaatnya bagi Pemasar

Klasifikasi geodemografi merupakan gabungan antara demografi dan geografi. Yang termasuk dalam demografi itu sendiri terdiri atas industri, perusahaan, dan lokasi. sedangkan geografi terdiri atas region, ukuran kota, tingkat pendapatan dan iklim. pemanfaatannya itu sendiri bagi pemasar yaitu merupakan pada bidang industri dapat memasarkan produk yang diproduksi dari industri tersebut, sehingga dapat memperoleh keuntungan yang sesuai. Dalam perusahan juga sama saja pada bidang industri tersebut. Lokasi yang strategis dapat mempengaruhi pemasaran sehingga dalam menentukan lokasi merupakan sangat penting. Region dalam manfaatnya bagi pemasar sebuah wilayah yang masyarakat konsumennya memakai produk yang sesuai dengan yang dibutuhkan. ukuran kota yang terdapat pada suatu wilayah sangat mempengaruhi manfaat bagi pemasar itu sendiri. tingkat kepadatan penduduk yang tinggal dalam suatu wilayah berarti tingkat konsumsi suatu produk sangat besar pada wilayah tersebut. sehingga sangat jelas bahwa tingkat kepadatan sangat mempengaruhi dan banyak manfaatnya bagi pemasar. Iklim yang tidak mendukung dapat membuat pemasaran tidak efektif karena akan menghambat transaksi pemasaran. dari uaraian diatsa klasifikasi geodemografi mempunyai manfaanya bagi pemasaran.

F.  Pemasaran untuk Pangsa Kelas Sosial

Prosedur untuk pangsa pasar mencakupi langkah-langkah berikut:
1. Identifikasi pemakaian kelas social dari produk.
2. Perbandingan variable kelas social untuk pemagsaan dangan variable lain (pendapatan,  siklus hidup, dsb)
3. Deskripsi karakteristik kelas social yang diidentifikasi di dalam target pasar.
4. Perkembangan program pemasaran unuk memaksimumkan keefektifan bauran pemasaran yang didasarkan pada konsistensi dengan sifat kelas social.

Pangsa pasar kelas social denag dideskripsikan dengan dua jenis variable:
1. Informasi profil umum
2. Informasi spesifikasi produk
Analisis pangsa pasar berdasarkan profil sosioekonomi memungkinkan seseorang  pemasar mengembangkan program pemasaran yang komprehensif agar cock degan karakteristik sosioekonomi dari target pasar. Ini akan mencakupi sifat produk, strategi media, strategi kreatif, saluran distribusi, dn penetapan harga.

G. Pengenalan Kebutuhan dan Kriteria Evaluasi

Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternative – alternative pilihan , Kriteria alternative dapat muncul dalam berbagai bentuk , misalnya dalam membeli mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria , keselamatan , kenyamanan , harga , merek , negara asal ( country of origin ) dan juga spek hedonik seperti gengsi , kebahagian , kesenangan dan sebagainya .

Beberapa kriteria evaluasi yang umum adalah :
1.Harga

Harga menentukan pemilihan alternative.Konsumen cenderung akan memilih harga yang murah untuk suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas . Olehg karena itustrategi harga hendaknya di sesuaikan dengan karakteristik produk.

2. Nama Merek

Merek terbukti menjadi determinan dalam setiap pembelian . nampaknya merek merupakan pengganti dari mutu dan spesifikasi produk.Ketika konsumen sulit menilai kriteria kualitas produk kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi sangat baik dapat mengurangi resika kesalahan dalam pembelian.

3.Negara Asal

Negara asal dimana produk di hasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen negara asal sering mencitrakan kualitas produk.Konsumen mungkin sudah tidak meragukan lagi kualitas produk elektronik dari jepang . Sementara untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan swiss merupakan produk yang handal tak teragukan .

4. Saliensi ( Atribut yang mencolok )

Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda dengan pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk yang berbeda . Pada suatu produk mungkin seorang  konsumen mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting , tetapi tidak untuk produk yang lain . Atribut yang mencolok ( salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi di sebut sebagai atribut determinan.

H. Proses Pencarian

Jumlah dan jenis pencarian yang dijalankan oleh individu bervariasi menurut kelas sosial terendah, mempunyai sumber informasi terbatas, dan mereka kurang beruntung dalam menyaring kesalahan informasi dan kecurangan didalam masyarakat urban yang kompleks. Untuk mengimbanginya, konsumen kelas pekerja kerap mengandalakn kerabat atau teman dekat untuk informasi mengenai kepuasan konsumsi. Konsumen kelas menengah lebih percaya pada informasi yang diperoleh dari media dan secara aktif terlibat dalam pencarian exsternal dari media tersebut. Semakin tinggi tingkat sosial, semakin besar akses kedalam informasi media.

I.   Bahasa Sosial

Pola bahasa individual berkorelasi erat dengan kelas sosial mereka. Pentingnya bahasa dapat dimengerti melalui analisis teks yang digunakan didalam iklan. Mobil mahal seperti Mercedes dan Cadillac menggunakan kata-kata yang lebih panjang,, eufemisme yang lebih sedikit dan lebih banyak bahasa abstrak.iklan mobil kelas bawah dan menengah berbicara banyak tentang sifat fisik,menekankan gambar ketimbang kata dan lebih memungkinkan menggunakan bahasa slang atau bahasa jalanan.

J. Proses Pembelian

Status sosial mempengaruhi di mana dan bagaimana orang merasa mereka harus berbelanja.Orang dengan status rendah memiliki tempat lokal yang memungkinkan bertatap muka di mana mereka mendapatkan pelayanan dan kreditt yang mudah acap kali di dalam lingkungan tempat tinggal.
Konsumen kelas menengah atas merasa lebih percaya akan kemampuan mereka dalam berbelanja.Mereka akan bertualang ke tempat – tempat baru untuk berbelanja dan akan menelajahi sebuah toko untuk mendapatkan apa yang mereka inginkan.Toko yang memberikan potongan harga secara tradisional menarik bagi kelas menengah karena mereka cermat dan berpikiran ekonomis dalam pembelian mereka.Pada tahun – tahun awal,toko yang memberikan potongan harga kerap tidak menjual mereka bergengsi atau merk desainer,,tetapi karena pendapatan kelas menengah bertambah dan pengaruh informasi meluas.

K. Metode Penelitian Pemasaran Untuk Mengukur Kelas Sosial
Para peneliti pemasaran mengukur kelas sosial sebagai variabel bebas untuk menentukan hubungannya dengan variabel terikat yaitu minat akan sesuatu.Metode objektif memberikan status berdasarkan responden yang memiliki semacam nilai dari variabel yang distratifikasikan.Variabel yang sering di gunakan yaitu pekerjaan pendapatan, pendidikan ukuran dan jenis tempat tinggal, pemilikan barang.
Nilai – nilai yang di tetapkan dalam satu dri dua cara.Satu metode menggu nakan survei terhadap orang yang diminta untuk meningkatkanprestise orang – orang dalam berbagai pekerjaan.Metode yang kedua yaitu menggunakan ukuran objektif seperti peningkatan pendidikan rata –rata atau pendapatan kelompok pekerjaan.


Sumber :

Jumat, 13 Desember 2013

bab 10 perilaku konsumen

DINAMIKA KELOMPOK DAN KELOMPOK RUJUKAN

A. Kelompok Rujukan
Kelompok rujukan adalah setiap orang/kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan (atas rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai – nilai dan sikap umum/khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku. Konsep ini juga memberikan pandangan mengenai metode yang kadang – kadang digunakan para pemasar untuk mempengaruhi perubahan yang diinginkan pada perilaku konsumen. Tingkat pengaruh yang digunakan kelompok rujukan pada perilaku konsumen perorangan biasanya tergantung pada sifat individu dan produk serta faktor – faktor sosial tertentu.
ü Faktor – faktor yang berdampak pada pengaruh kelompok rujukan :
1)  Informasi dan pengalaman :
Orang yang mempunyai pengalaman langsung dengan suatu produk/jasa, atau dengan mudah memperoleh informasi yang lengkap mengenai hal itu, kecil kemungkinan dipengaruhi oleh nasihat/teladan orang lain.
2) Kredibilitas, Daya tarik, Kekuatan kelompok rujukan :
kelompok rujukan yang dirasakan kredibe, menarik, atau berkuasa dapat menimbulkan perubahan sikap dan perilaku konsumen. Sebagai contoh, jika konsumen ingin memperoleh informasi yang tepat mengenai kinerja/kualitas suatu produk/jasa, mereka mungkin terbujuk oleh orang – orang yang mereka anggap dapat dipercaya dan berpengetahuan. Jadi konsumen lebih mungkin terbujuk oleh sumber – sumber yang mempunyai kredibilitas tinggi.
3) Sifat menonjol produk  :
 Produk yang menonjol secara visual adalah produk yang mencolok dan dipehatikan (barang mewah atau produk baru), produk yang menonjol secara verbal mungkin sangat menarik.

B.  Keluarga dan Studi Kasus Perilaku Konsumen
Sebagian besar penelitian prilaku konsumen mengambil individu sebagai unit dianalisis. Tujuan pada umumnya adalah untuk memperjelas dan memahami bagaimana individu membuat keputusan pembelian strategi pemasaran dapat dikembangkan untuk dapat mempengaruhi proses tersebut dengan lebih efektif.
Studi tentang keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting, tetapi kerap diabaikan dalam analisis prilaku konsumen.
Pentingnya keluarga timbul karna dua alasan:
   I.      banyak produk dibeli konsumen ganda yang bertindak sebagai unit keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan, barangkali melibatkan dengan anak,kakek-nenek, atau anggota keluarga lainya. Mobil biasanya dibeli keluarga, dengan kedua pasangan dan kerap anak remaja terlibat dalam pelbagai tahap keputusan.

  II.      bahkan ketika pembelian dibuat oleh individu, kepuasan pembelian individu bersangkutan mungkin snagat dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Anak-anak mungkin membeli pakaian yang dibiayai oleh orang tua, begitu juga sebaliknya.

Pemasar sangat tertarik dengan penagmbilan keputusan dengan pengambilan keputusan suatu keluarga, bahwa bagaimana suatu keluarga itu yang anggota-anggotanya saling berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain ketika menentukan suatu pembelian tehadap suatu produk. Sehingga suatu penelitian itu menunjukan bahwa orang yang berbeda dalam suatu keluarga dapat memaikan peran social yang berbeda dan menampakan prilaku yang berbeda pada saat mengambil suatu keputusan dan mengkonsumsi suatu produk. Sehingga suatu pemasaran haru dapat mengetahui anggota keluarga mana yang setiknya berpengaruh terhadap suatiu keputusan.

Peran-peran dalam pengambilan keputusan antara lain yaitu:
1.       Pemberi pengaruh (influencers) :orang yang memberiakan informasi bagi anggota lainya tetang suatu produk.
2.       Pengambil keputusan (deciders) :orang yang memiliki kekuasaan untuk menentukan apakah produk tersebut akan dibeli atau tidak.
3.       Pembeli (buyers) : orang yang akan membeli produk tersebut.
4.       Pengguan (users) : orang yang mengkonsumsi atau menggukan produk tersebut.
Sehingga dengan jelas bahwa anggota keluarga dapat berbeda dapat terlibat dalam aspek-aspek yang berbeda dalam proses penetapan pembelian dan dalam pengkonsumsian produk yang dibeli.
pada suatu penelitian yang dilakukan terhadap pengambilan yang dilakukan terhadap pengambilan keputusan keluarga, sebagian dari hal-hal yang digali adalah sebagi berikut :
1.       Perbedaan kelas produk dan hubunganya dengan pengambilan keputuan.
2.       Stuktur peran suami-istri.
3.       Factor penagmbialn keputusan bersama.

C.  Variable yang Mempengaruhi Pembelian
Ø  Variable sosiologis yang mempengaruhi keluarga
Bagaimana keluarga mengambil keputusan dapat dimengerti denganlebih baik dengan mempertimbangkan dimensi sosilogis seperti kohesi, kemamampuan beradaptasi dan komunikasi.
Ø  Keputusan pembelian keluarga
Keluarga adalah “pusat pembelian” yang merefleksiakan kegiatan dan pengaruh individu yang membentuk keluarga bersangkutan.
Ø  Peran individu dalam pembelian keluarga
Kebutuhan konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan. Peran-peran ini mungkin dipegang oleh suami , istri, anak, atau anggota lain dalm rumah tangga.
·         Penjaga pintu ( gatekeeper) : inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk.
·         Pemberi pengaruh (influencer ) : individu yang opininya dicari dalam pembelian produk.
·         Pengambil keputusan  (decider) : orang yang mempunyai wewenang/kekuasaan keuangan.
·         Pembeli (buyer) : orang bertindak sebagai agan pembeli
·         Pemakai (user) : orang yang mengguanakan produk
Ø  Perilaku peran (role behavior)
Peran instrumental, yang digunakan sebagai peran fungsional atau ekonomi, melibatkan aspek keluarga, kerakter performansi, dan sifat “fungsional” lain seperti  kondisi pembelian.
Ø  Peran pasangan hidup dalam keputusan pembelian
Keputusan konsumsi dipegaruhi oleh jenis keluarga dimana individu menjadi anggota.
Ø  Menurunya perbedaan jenis kelamin
Perbedaan jenis kelamin walaupun ada gerakan menjauh dari mendominasi peranjenis kelamin,masih ada beberapa produk dan dalam beberapa situasi.

D. Siklus Kehidupan Keluarga dan Perilaku Pembelian
Keluarga berubah bersama waktu,  melewati serangkaian tahap. Proses ini disebut siklus kehidupan keluarga (SKK).
1.     Tahap Single
Walaupun pendapatan relatif rendah, mereka menjadi sasaran dari sedikit permintaan yang kaku, maka konsumen di dalam tahap ini umumnya memiliki pendapatan bebas yang besar. Sebagian dari pendapatan ini digunakan untuk membeli mobil dan peralatan dasar serta peralatan untuk tempat tinggal mereka yang pertama jauh dari rumah --- biasanya sebuah apartemen. Mereka cenderung lebih mengikuti mode dan berorientasi pada rekreasi, menghabiskan sebagian besar pendapatan mereka untuk busana, minuman keras, makanan diluar rumah, liburan, pengejaran waktu senggang dan produk serta jasa lain yang terlibat dalam permainan perkawinan.
2.     Pasangan yang baru menikah
Pasangan yang baru menikah dan tanpa anak biasanya lebih kaya secara financial daripada sebelumnya dan pada masa dating yang tidak terlalu lama lagi karena istri biasanya bekerja. Keluarga pada tahap ini juga membelanjakan sebagian besar dari pendaptan mereka untuk mobil, busana, liburan, dan kegiatan waktu senggang lain. Mereka juga mempunyai angka pembelian yang tinggi dan pembelian rata-rata tertinggi untuk barang yang tahan lama, khususnya perabot dan peralatan rumah tangga dan barang mahal lain, dan tampaknya lebih rentan terhdapa iklan didalam tahap ini.
3.     Sarang lengkap I (Full nest I)
Dengan adanya anak pertama, beberapa istri berhenti bekerja diluar rumah, dan sebagai akibat pendapatan keluarga menurun. Pada saat yang sama, anak kecil menimbulkan masalah baru yang mengubah cara keluarga membelanjakan pendpatannya. Dua pasangan tersebut mungkin pindah rumha pertama mereka, membeli perabot dan perlengkapan untuk anak mereka, membeli mesin cuci, alat pengering dan barang pemeliharaan rumah, dan membeli produk seperti makanan bayi, obat gosok, obat batuk, vitamin, mainan, mobil, kereta luncur, dan sepatu luncur. Kebutuhan ini mengurang tabungan keluarga dan suami serta istri kerap merasa tidak puas dengan posisi keuangan mereka.
4.     Sarang lengkap II (Full Nest II)
Pada tahap ini, anak terkecil berusia 6 tahun atau lebih, pendapatan suami membaik, dan istri kembali bekerja dirumah. Akibatnya, posisi keuangan keluarga biasanya meningkat. Pola kosumsi terus sangat dipengaruhi oleh anak-anak mereka karena keluarga cendrung membeli makanan dan supply untuk kebersihan dalam kemasan berukuran lebih besar, sepeda, piano, dan pelajaran music.
5.     Sarang lengkap III (Full Nest III)
Sementara keluarga bertambah tua, posisi keuangannya biasanya terus membaik karena penddaptan suami bertambah, istri kembali bekerja atau mendapat gaji lebih tinggi dan anak-anak mendapatkan uang dari kerja sambilan. Keluarga umumnya mengganti beberapa bagian perabot, membeli satu mobil lagi, membeli beberapa peralatan mewah, dan membelanjakan banyak uang untuk pelayanan perawatan gigi dan untuk pendidikan anak-anak.
6.     Sarang Kosong I (Empty Nest I)
Pada tahap ini keluarga paling puas dengan posisi keuangan mereka dan jumlah uang yang ditabung karena pendapatan terus bertambah dan anak-anak suddah meninggalkan rumah dan tidak lagi bergantung kepada orang tua mereka dalam hal keuangan. Pasangan tersebut kerap membuat perbaikan rumah, membeli barang mewah dan membelanjakan proporsi yang lebih besar dari pendapatan mereka untuk liburan, perjalana dan rekreasi.
7.     Sarang Kosong II (Empty Nest II)
Pada waktu ini, kepala rumah tangga sudah pension sehingga pasangan tersebut biasanya menderita penurunan nyata dalam pendapatan. Pengeluaran menjadi lebih berorientasi pada kesehatan, berpusat pada barang-barang seperti peralatan kedokteran, produk perawatan medis yang membantu kesehatan tidur dan pencernaan dan barang kali rumah yang lebih kecil, apartemen atau kondominium di daerah yang beriklim lebih ramah.
8.     Orang yang Bertahan Sendiri (Solitary Survivor)
Bila masih bekerja, orang yang bertahan ini masih menikmati pendapatan yang besar. Mereka mungkin menjual rumah mereka, biasanya membelanjakan uang lebih banyak untuk liburan, rekreasi dan jenis produk seperti jasa berorientasi kesehatan seperti disebutkan di atas.
9.     Orang yang Bertahan Sendiri dan Sudah Pensiun (Retired Solitary Survivor)
Orang yang bertahan sendiri dan sudah pension mengikuti pola konsumsi umum yang sama kecuali pada skala yang lebih rendah karena penurunan pendapatan. Selain itu, individu ini mempunyai kebutuhan khusus akan perhatian, kasih saying dan keamanan.

E.  Siklus Kehidupan Keluarga-Tradisional
Lintasan melewati kehidupan di deskripsikan oleh siklus kehidupan keluarga (SKK) yang tradisional. SKK mendeskripsikan pola yang didapatkan di antara keluarga ketika mereka menikah, mempunyai anak, meninggalkan rumah, kehilangan pasangan hidup dan pension. Pada tahap ini di deskripkan ddi atas bersama dengan perilaku konsumen yang dihubungkan dengan masing-masing tahap. Versi lain seperti Murphy dan Staples, mengakui perkembangan kontemporer dari perceraian, ukuran keluarga yang lebih kecil dan usia perkawinan yang ditangguhkan. SKK sudah diperlihatkan sebagai penjelasan yang membantu mengenai perilaku konsumen bahkan pada tingkat yang begitu dasar seperti beberapa banyak energy yang dikonsumsi oleh keluarga.
Penambahan data ekonomi membantu dalam pemakaian SKK tradisional untyuk menjelaskan perilaku konsumen. Wagner dan Hanna ,mendapatkan bahwa SKK tidak meramalkan keputusan mengenai produk seperti pakaian dan juga variabel social ekonomi, khususnya pendapatan.

F.  Stuktur Keluarga dan Rumah Tangga yang Berubah
Penyebab struktur keluarga dan rumah tangga yang berubah, antara lain:
1.      Menikah atau Single.
2.      Ukuran Rumah Tangga.
3.      Perkawinan dalam usia yang lebih lanjut.
4.      Boom orang single.
5.      Perceraian dan perilaku konsumen.
6.      Orang-orang single yang hidup bersama.
7.      Pemasaran untuk oran

G. Metodologi Penelitian untuk Studi Tentang Keputusan Keluarga
a)  Kerangka proses – keputusan
Studi mengenai struktur peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang proses dan mendasarkan temuan pada pertanyaan seperti “siapa biasanya yang mengambil keputusan pembelian?” atau “siapa yang mempengaruhi keputusan?”. Namun, bukti tersebut menunjukan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pertanyaan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga :
1. Siapa yang bertanggung jawab untuk pengenalan masalah awal ?
2. Siapa yang bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
3. siapa yang mengambil keputusan akhir mengenai alternative mana yang harus di beli?
4. Siapa yang membuat pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang lebih baik diperoleh dengan menggunaka metodologi ini dibandingkan dengan ukuran yang lebih global. Suam dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang sama mengenai pengaruh relative mereke untuk fase tertentu daripada bila pengajuan pertanyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.
b) Kategori Struktur – Peran
Kategori struktu peran yang relevan dalam proyek penelitian bergantung kepada produk atau jasa tertentu yang tengah dipertimbangkan, tetapi dalam banyak kategori produk hanya suam atau istri yang terlibat. Di dalam kategori lain, adalah berguna untuk mengukur jumlah pengaruh di dalam peranan yang berbeda. Spiro mendapatkan bahwa strategi pengaruh atau bujukan bergantung pada beberapa variabel, khususnya tahap di dalam siklus kehidupan dan gaya hidup. Anak terlibat dalam banyak jenis situasi pembelian, tetapi sidat pengaruh mereka kerap diabaikan.
c)  Bias Pewawancara
Jenis kelamin pewawancara atau pengamat mungkin mempengaruhi peranan yang menurut suami dan istri mereka mainkan dalam situasi pembelian. Untuk mengatasi bias ini harus digunakan kuesioner yang dikerjakan sendiri atau jenis kelamin pengamat harus diatur secara acak untuk responden.
d) Seleksi responden
Dalam mengukur pembelian keluarga, kita perlu memutuskan anggota mana dari keluarga inti yang harus ditanyai mengenai pengaruh anggota keluarga. Hasil kerap sangat bervariasi bergantung pada anggota keluarga mana yang diwawancarai. Yang paling sering, istrilah yang sering diwawancarai, tetapi presentase pasangan yang rsponnya setuju kerap begitu rendah sehingga membuat wawancara dengan 1 anggota saja tidak dapat diterima.
Granbois dan Summers mendapatkan bahwa respon suami berkenaan dengan maksud pembelian ternyata lebih baik daripada respon istri mereka sebagai kreditor biaya total yang direncakan dan jumlah barang yang direncanakan dari respon bersama, walaupun istri meramalkan secara lebih baik untuk produk tertentu seperti peralatan, produk rumah dan rencana peralatan hiburan. Para peneliti menyimpulkan bahwa respon bersama lebih mungkin menyingkap lebih banyak rencana keluarga.

H. Implikasi Bagi Studi Perilaku Konsumen
Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap perilaku individu.
Anggota keluarga (rumah tangga) memegang berbagai peranan yang mencakupi penjaga pintu,pemberi pengaruh, pengambilan keputusan, pembeli dan pemakai. Jadi pengaruh pasangan hidup, anak, atau anggota keluarga yang lain dalam keluarga bervariasi menurut sumber daya anggota kelusrga, jenis produk, tahap dalam siklus kehidupan, dan tahap dalam keputusan pembelian.
Siklus kehidupan keluarga (SKK) meneskripsikan bagaimana keluarga berubah sepanjang waktu. Rancangan tradisional dalam menganalisis SKK sudah diperbaharui dengan matriks pasar konsumen dari tahap kehidupan yang menekankan pendapatan relative suatu keluarga dalam setiap tahap. Matriks ini dibangun berdasrkan 6 tahap : Single muda, pasangan muda, orang tua muda, keluarga separuh baya, rumah tangga separuh baya, dan rumah tangga tua.
Keluarga dan rumah tangga berubah dalam struktur an komposisinya di antara perubahan terbaru yang penting adalah naiknya rumah tangga single, ukuran keluarga yang lebih kecil, dan bertambahnya jumlah orang yang bercerai dan rumah tangga dari orang yang menikah kembali.

Sumber :