Jumat, 17 Januari 2014

bab 14 - perilaku konsumen

KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN


1.   Pengambilan Keputusan sebagai Pemecahan Masalah

Banyak upaya yang dilakukan untuk menjelaskan perilaku pilihan manusia. Konseptualitas John Dewey mengenai perilaku proses keputusan sebagai pemecahan masalah dapat berpengaruh. Dengan pemecahan masalah kami mengacu pada tindakan kebijaksana dsn bernalar yang dijanjikan untuk menghasilkan pemenuhan kebutuhan. Banyak faktor dapat membentuk hasil akhirnya, termasuk motivasi internal dan pengaruh eksternal seperti tekanan sosial dan kegiatan pemasaran.

Terkadang, pemecahan masalah dalam konteks perilaku konsumen memerlukan penimbangan yang cermat dan evaluasi sifat produk yang utilitarian (atau fungsional). Acap kali istilah pengambilan keputusan rasional digunakan ketika kasusnya seperti ini. Pada kali lain, keperihatinan akan apa yang disebut manfaat hedonik (hedonic benefit) akan mendominasi, dan objek konsumsi dipandang secara simbolis, berkenaan dengan respons emosi, kesenangan indera, lamunan, atau pertimbangan estetik. Harus diharapkan bahwa kebanyakan tindakan pembelian dan konsumsi mencerminkan campuran dari utilitarian maupun hedonik.

Perspektif pemecahan masalah pun mencakupi semua jenis perilaku pemenuhan kebutuhan dan jajaran luas dari faktor yang memotivasi dan mempengaruhi.

·        Pemahaman dasar pemecahan masalah dan pembuatan keputusan :

Masalah adalah suatu kondisi yg memiliki potensi utk menimbulkan kerugian luar biasa atau menghasilkan keuntungan luar bisa. Jadi pemecahan masalah berarti tindakan memberi respon terhadap masalah untuk menekan akibat buruknya atau memanfaatkan peluang keuntungannya.

Pentingnya pemecahan masalah bukan didasarkan pada jumlah waktu yang dihabiskan tetapi pada konsekuensinya.

Keputusan adalah pemilihan suatu strategi atau tindakan. Pengambilan keputusan adalah tindakan memilih strategi atau aksi yg manajer yakini akan memberikan solusi terbaik atas masalah tersebut.

Salah satu kunci pemecahan masalah adalah identifikasi berbagai alternatif keputusan.

Setelah berbagai alternatif diidentifikasi, sistem informasi dapat digunakan untuk mengevaluasi tiap alternatif.

2. Elemen Pemecahan Masalah

Dalam memecahkan suatu masalah harus ada yang namanya pengambilan keputusan. Keputusan adalah pemilihan strategi atau tindakan. Maka pengertian pengambilan keputusan adalah tindakan memilih strategi atau aksi yang diyakini manajer akan memberikan solusi terbaik atas masalah tersebut. Jadi kunci pemecahan masalah adalah mengidentifikasi berbagai alternatif dari keputusan.

Elemen-elemen dari proses pemecahan masalah:
- Masalah
- Desired state (keadaan yang diharapkan)
- Current state (keadaan saat ini)
- Pemecah masalah/manajer
- Adanya solusi alternatif dalam memecahkan masalah
- Solusi.

Hal lain yang harus diketahui dalam pemecahan masalah adalah, harus mengetahui perbedaan antara masalah dengan gejala. Pertama, gejala dihasilkan oleh masalah. Kedua, masalah menyebabkan gejala. Ketiga, ketika masalah dikoreksi maka gejala akan berhenti, bukan sebaliknya.

3. Proses Pemecahan Masalah dalam Keputusan Pembelian

Para ahli telah merumuskan proses pengambilan keputusan model lima tahap, meliputi:
a)  Pengenalan masalah.
Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali masalah atau kebutuhan, yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal misalnya dorongan memenuhi rasa lapar, haus dan seks yang mencapai ambang batas tertentu. Sedangkan rangsangan eksternal misalnya seseorang melewati toko kue dan melihat roti yang segar dan hangat sehingga terangsang rasa laparnya.

b) Pencarian informasi.
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber informasi konsumen yaitu:
·        Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan.
·        Sumber komersial: iklan, wiraniaga, agen, kemasan dan penjualan.
·        Sumber publik: media massa dan organisasi penilai konsumen.
·        Sumber pengalaman: penanganan, pemeriksaan dan menggunakan produk.

c)  Evaluasi alternatif.
Konsumen memiliki sikap beragam dalam memandang atribut yang relevan dan penting menurut manfaat yang mereka cari. Kumpulan keyakinan atas merek tertentu membentuk citra merek, yang disaring melalui dampak persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif.

d) Keputusan pembelian.
Dalam tahap evaluasi, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Faktor sikap orang lain dan situasi yang tidak dapat diantisipasi yang dapat mengubah niat pembelian termasuk faktor-faktor penghambat pembelian. Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen dapat membuat lima sub-keputusan pembelian, yaitu: keputusan merek, keputusan pemasok, keputusan kuantitas, keputusan waktu dan keputusan metode pembayaran.

e)  Perilaku pasca pembelian.
Para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian produk pasca pembelian, yang tujuan utamanya adalah agar konsumen melakukan pembelian ulang.

Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Pemecahan Masalah
Terdapat lima faktor internal yang relevan terhadap proses pengambilan keputusan konsumen:
a.  Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri manusia untuk mencapai tujuan tertentu.
b.  Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang  terhadap stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan pengalamannya terhadap rangsangan tersebut.
c.   Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka/tidak suka seseorang akan suatu hal.
d.  Integritas (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil. Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk tidak membeli produk tersebut.

4. Implikasi pada Strategi Pemasaran

Penetapan strategi akan tergantung pada bagaimana proses keputusan di lakukan oleh pembeli. Implikasi strategi perilaku konsumen akhir akan dapat di lihat apakah konsumen mengambil keputusan pembelian dalam situasi yang komplek ,atas dasar kebiasa’an ,atau karena tidak banyak membutuhkan pertimbangan khusus untuk melakukan pembelian .

Proses pengambilan dalam situasi yang komplek pada umumnya akan menganut pola yang di sajikan seperti contohdi bawah ini:
• Kebutuhani
• Pemrosesan informasi oleh konsumen
• Kebutuhan
• Pemrosesan informasi oleh konsumen

Semua ini saling berhubungan sebagai pengambilan keputusan.
ü Munculnya kebutuhan akan suatu produk dapat disebabkan factor demografis,psikografis,atau factor lingkungan ekternal lainnya.
ü  Adanya kebutuhan yang belum terpenuhi akan mendorong seseorang untuk mencari informasi dan lebih tanggap terhadap rangsangan atau stimuli yang berkaitan dengan pemenuhan keutuhan itu. Hal itu dapat bersumber dari iklan ,teman, salesman,dan sebagainya. Informasi baru yang di peroleh calon konsumen mungkin saja merubah sikap terhadap merek produk tertentu atau mungkin juga menjadikan konsumen tersebut sadar terhadap adanya berbagai pilihan produk.
ü  Konsumen akan melakukan evaluasi terhadap berbagai merek produk yang di peroleh selama proses pencarian informasi. Merek produk di evaluasi atas dasar berbagai criteria dalam upaya pemenuhan kebutuhan. Sebagai contoh,pembeli kamera akan mempertimbangkan kualitas lensa,kecepatan,aperture,kemudahan menggunakan,dan harga sebagai dasar evaluasi.
ü Proses pembelian dilakukan setelah dilakukan evaluasi terhadap berbagai criteria. Pembelian itu sendiri sebenernya merupakan keputusan yang kompleks dan tidak dapat begitu saja di lakukan oleh konsumen dengan segara. Konsumen yang mempertimbangan membeli kendara’an bermotor mungkin saja tidak langsung melakukan pembelian,walaupun  sebelumnya sudah melakukan pemrosesan evaluasi terhadap berbagai merek. Dasar pertimbangannya mungkin adalah factor keuangan,waktu,dan tambahan informasi yang mungkin di peroleh.
ü  Perilaku pasca pembelian adalah merupahkan proses evaluasi setelah seorang konsumen mempelajari dan mengetahui lebih dalam tentang produk yang di beli.

§  Segmentasi pasar 

Studi tentang proses keputusan pembelian di lakukan dapat dipergunakan untuk menetukan segmen pasar dan pada akhirnya target pasar yang akan di layani dengan produk dengan produk perusahaan. Sebagai contoh,dalam pembelian kamera,informasi yang di peroleh mungkin dapat di pergunakan untuk membagi pasar kamera berkualitas ke dalam dua segmen:feature-oriented segment, dan self confidence,quality-oriented segment.

§  Pengembangan produk 

Pemahaman terhadap kebutuhan konsumen akan berpengaruh terhadap proses pengembangan produk.

§  Penempatan posisi produk dalam persaingan
Pemahaman terhadap proses keputusan pembelian yang kompleks juga akan menentukan ketepatan pemasar untuk memilih dan menempatkan posisi produk dalam persaingan. 

Sumber :

Kamis, 09 Januari 2014

bab 13 - perilaku konsumen

PENYEBARAN INOVASI


A. Elemen Dasar dalam Proses Penyebaran

Teori Difusi Inovasi pada dasarnya menjelaskan proses bagaimana suatu inovasi disampaikan (dikomunikasikan) melalui saluran-saluran tertentu sepanjang waktu kepada sekelompok anggota dari sistem sosial. Hal tersebut sejalan dengan pengertian difusi dari Rogers (1961), yaitu “as the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.” Lebih jauh dijelaskan bahwa difusi adalah suatu bentuk komunikasi yang bersifat khusus berkaitan dengan penyebaranan pesan-pesan yang berupa gagasan baru, atau dalam istilah Rogers (1961) difusi menyangkut “which is the spread of a new idea from its source of invention or creation to its ultimate users or adopters.” Sesuai dengan pemikiran Rogers, dalam proses difusi inovasi terdapat 4 (empat) elemen pokok, yaitu:

(1) Inovasi;
 gagasan, tindakan, atau barang yang dianggap baru oleh seseorang. Dalam hal ini, kebaruan inovasi diukur secara subjektif menurut pandangan individu yang menerimanya. Jika suatu ide dianggap baru oleh seseorang maka ia adalah inovasi untuk orang itu. Konsep ’baru’ dalam ide yang inovatif tidak harus baru sama sekali.

(2) Saluran komunikasi;
’alat’ untuk menyampaikan pesan-pesan inovasi dari sumber kepada penerima. Dalam memilih saluran komunikasi, sumber paling tidakperlu memperhatikan (a) tujuan diadakannya komunikasi dan (b) karakteristik penerima. Jika komunikasi dimaksudkan untuk memperkenalkan suatu inovasi kepada khalayak yang banyak dan tersebar luas, maka saluran komunikasi yang lebih tepat, cepat dan efisien, adalah media massa. Tetapi jika komunikasi dimaksudkan untuk mengubah sikap atau perilaku penerima secara personal, maka saluran komunikasi yang paling tepat adalah saluran interpersonal.

(3) Jangka waktu;
 proses keputusan inovasi, dari mulai seseorang mengetahui sampai memutuskan untuk menerima atau menolaknya, dan pengukuhan terhadap keputusan itu sangat berkaitan dengan dimensi waktu. Paling tidak dimensi waktu terlihat dalam (a) proses pengambilan keputusan inovasi, (b) keinovatifan seseorang: relatif lebih awal atau lebih lambat dalammenerima inovasi, dan (c) kecepatan pengadopsian inovasi dalam sistem sosial.

(4) Sistem sosial;
 kumpulan unit yang berbeda secara fungsional dan terikat dalam kerjasama untuk memecahkan masalah dalam rangka mencapai tujuan bersama


B.  Pengaplikasian Definisi dari Inovasi

Teori difusi inovasi, selaras dengan uraian di atas, dapat diterapkan di berbagai bidang. Bidang pertanian dapat menggunakannya untuk keperluan penyebaran pema-kaian bibit unggul, terutama tanaman pangan, demi ketahanan pangan nasional. Bidang kesehatan dapat memanfaatkannya untuk kampanye keluarga berencana untuk mening-katkan kesejahteraan keluarga, kampanye sanitasi untuk mencegah penyakit menular. Bidang ekonomi dapat menggunakannya untuk kampanye pembayaran pajak secara jujur dan tepat waktu atau pemberantasan korupsi. Bidang telekomunikasi dan informatika dapat memakainya untuk kampanye/pendidikan penggunaan Internet secara sehat, dsb.
Teori difusi inovasi dapat memandu penelitian atau evaluasi keefektifan kampanye, pendidikan (formal atau nonformal), dan terutama kegagalan-kegagalan komunikasi pem-bangunan. Contohnya adalah program nasional pengalihan penggunaan minyak tanah dengan gas elpiji (LPG). Program ini tidak mulus karena tergesa-gesa sehingga ada beberapa komponen alat pembakaran yang mudah rusak dan karenanya berbahaya. Kasus ledakan karena kerusakan alat itu sempat menjadi bahan kampanye negatif pada difusi pemakaian LPG sebagai pengganti minyak tanah.
Setelah mengetahui penyebab ledakan-ledakan tersebut, Pemerintah mengeluar-kan kebijakan mengganti peralatan yang mudah rusak dan mengkampanyekan perilaku penggunaan LPG secara aman. Kini program konversi minyak tanah oleh LPG dilanjutkan dengan lebih berhati-hati menyediakan peralatan pembakaran, lebih tegas dalam melaku-kan pengawasan distribusi gas, dan lebih gencar berkampanye soal cara pemakaian LPG yang aman.


C.   5 Karakteristik yang Dihubungkan dengan Produk Baru

Rogers (1983) mengemukakan lima karakteristik inovasi yang dapat memengaruhi keputusan terhadap pengadopsian suatu inovasi meliputi:

1.   Keunggulan relatif (relative advantage)
Keunggulan relatif adalah derajat dimana suatu inovasi dianggap lebih baik atau unggul dari yang pernah ada sebelumnya. Hal ini dapat diukur dari beberapa segi, seperti segi eknomi, prestise sosial, kenyamanan, kepuasan dan lain-lain. Semakin besar keunggulan relatif dirasakan oleh pengadopsi, semakin cepat inovasi tersebut dapat diadopsi.
Contoh      : Dalam pembelian handphone, penggunahandphone akan mencari handphone  yang lebih baik dari yang ia gunakan sebelumnya. Misalnya dari penggunaan Nokia N97 berganti ke Blackberry

2. Kompatibilitas (compatibility)
Kompatibilitas adalah derajat dimana inovasi tersebut dianggap konristen dengan nilai-nilai yang berlaku, pengalaman masa lalu dan kebutuhan pengadopsi. Sebagai contoh, jika suatu inovasi atau ide baru tertentu tidak sesuai dengan nilai dan norma yang berlaku, maka inovasi itu tidak dapat diadopsi dengan mudah sebagaimana halnya dengan inovasi yang sesuai (compatible).
Contoh      : Dalam suku Badui dalam terdapat aturan untuk tidak menggunakan teknologi dari luar, sehingga bentuk inovasi seperti alat-elektronik tidak mereka adopsi karena tidak sesuai dengan norma sosial yang mereka miliki

3. Kerumitan (complexity)
Kerumitan adalah derajat dimana inovasi dianggap sebagai suatu yang sulit untuk dipahami dan digunakan. Beberapa inovasi tertentu ada yang dengan mudah dapat dimengerti dan digunakan oleh pengadopsi dan ada pula yang sebaliknya. Semakin mudah dipahami dan dimengerti oleh pengadopsi, maka semakin cepat suatu inovasi dapat diadopsi.
Contoh      : Masyarakat pengguna PC atau notebook  terbiasa dengan penggunaan Windows yang lebih mudah dibandingkan Linux, walaupun Linux memiliki kelebihan dibandingkan Windows tetapi karena penggunaannya lebih rumit masih sedikit orang yang menggunakan Linux

4. Kemampuan diujicobakan (trialability)
Kemampuan untuk diujicobakan adalah derajat dimana suatu inovasi dapat diuji-coba batas tertentu. Suatu inovasi yang dapat di uji-cobakan dalam seting sesungguhnya umumnya akan lebih cepat diadopsi. Jadi, agar dapat dengan cepat diadopsi, suatu inovasi sebaiknya harus mampu menunjukan (mendemonstrasikan) keunggulannya.
Contoh        : Produk Molto Ultra Sekali Bilas cepat diterima masyarakat karena secara langsung dapat dibandingkan dengan produk-produk sejenis lainnya.

5. Kemampuan diamati (observability)
Kemampuan untuk diamati adalah derajat dimana hasil suatu inovasi dapat terlihat oleh orang lain. Semakin mudah seseorang melihat hasil dari suatu inovasi, semakin besar kemungkinan orang atau sekelompok orang tersebut mengadopsi. Jadi dapat disimpulkan bahwa semakin besar keunggulan relatif; kesesuaian (compatibility); kemampuan untuk diuji cobakan dan kemampuan untuk diamati serta semakin kecil kerumitannya, maka semakin cepat kemungkinan inovasi tersebut dapat diadopsi.


D. Adopsi dan Saluran Komunikasi dalam Proses Difusi 

Anggota sistem sosial dapat dibagi ke dalam kelompok-kelompok adopter (penerima inovasi) sesuai dengan tingkat keinovatifannya (kecepatan dalam menerima inovasi). Salah satu pengelompokan yang bisa dijadikan rujuakan adalah pengelompokan berdasarkan kurva adopsi, yang telah duji oleh Rogers (1961).   Gambaran tentang pengelompokan adopter dapat dilihat sebagai berikut:

1.      Innovators: Sekitar 2,5% individu yang pertama kali mengadopsi inovasi. Cirinya: petualang, berani mengambil resiko, mobile, cerdas, kemampuan ekonomi tinggi

2.      Early Adopters (Perintis/Pelopor): 13,5% yang menjadi para perintis dalam penerimaan inovasi. Cirinya: para teladan (pemuka 
pendapat), orang yang dihormati, akses di dalam tinggi

3.      Early Majority (Pengikut Dini): 34% yang menjadi pera pengikut awal. Cirinya: penuh pertimbangan, interaksi internal tinggi.

4.      Late Majority (Pengikut Akhir): 34% yang menjadi pengikut akhir dalam penerimaan inovasi. Cirinya: skeptis, menerima karena pertimbangan ekonomi atau tekanan social, terlalu hati-hati.

5.      Laggards (Kelompok Kolot/Tradisional): 16% terakhir adalah kaum kolot/tradisional. Cirinya: tradisional, terisolasi, wawasan terbatas, bukan opinion leaders,sumber daya terbatas.


E.  Membangun Profil Konsumen yang Menyukai Produk Baru

v Berani mengambil risiko
Risiko menjadi faktor yang ditempatkan paling depan dalam memulai bisnis. Nana menerapkan hal ini dalam menjalani usahanya. Membawa 50 item lapTopper dalam pameran di Singapura, dengan harapan pasar menyukai produk baru ini, memberikan hasil yang tak terduga sebelumnya. Meski begitu, Nana tetap mengedepankan risiko, dan siap menerima jika ternyata produk tak menarik minat pasar. Nyatanya, orisinalitas dan kesiapan atas risiko justru membuat produk semakin laris dan mendapat pelanggan tetap dari satu kali pameran ini.

v Intensitas waktu
Merintis bisnis dengan produk baru dikenal pasar butuh perhatian khusus. Perlu satu tahun bagi Nana untuk memperkenalkan produk. Orisinalitas dan kemampuan pebisnis menangkap kebutuhan dan peluang pasar memang memegang peranan, hingga akhirnya permintaan lapTopper semakin tinggi. Kapasitas produksi pun bisa mencapai 2.000 item. Konsisten pada bisnis dari segi waktu dan komitmen menentukan keberhasilan bisnis.

v Fokus pada bisnis yang sedang dibangun
Keterlibatan langsung pemilik dalam membangun bisnis menjadi kunci penting. Nana bersama suaminya fokus penuh, mulai dari pengenalan produk, menjual langsung di setiap pameran, hingga pada pengembangan produk kepada konsumen lebih besar, personal, maupun korporasi. Karyawan tetap dibutuhkan dalam kaitannya dengan produksi dan proses pengiriman barang. Namun terkait dengan manajemen bisnis, keuangan dan produk, pemilik perlu terjun langsung pada tahap pengembangan awal bisnis.

v Aktif berpromosi
Mengikuti berbagai ajang promosi, seperti pameran atau bentuk kerjasama lainnya, sangat menunjang keberhasilan produk menjaring pasar. Pebisnis perlu mengambil risiko, meski dibutuhkan biaya tak sedikit untuk promosi. Nilai lebih dari produk orisinal adalah daya jual yang tinggi. Biaya tinggi yang dikeluarkan untuk promosi ke luar negeri, misalkan, adalah risiko yang harus ditempuh. Yakini bahwa produk dibutuhkan konsumen, dan mampu menarik minat pasar.

* Membangun trust dengan pelanggan
Kepercayaan konsumen muncul dari bagaimana cara pebisnis membangun relasi. Hal utamanya terletak pada kepuasan atas produk tersebut, dan pelayanan dari pemilik usaha. Nana meyakini, pengiriman tepat waktu, dan pemilik selalu siap merespons permintaan kapan pun, menjadi kunci penting membangun kepercayaan. Pebisnis juga perlu memahami apa yang diinginkan pelanggan. Komunikasi yang baik juga menentukan bagaimana kepercayaan terbangun dengan relasi bisnis.

Sumber :