DINAMIKA KELOMPOK DAN KELOMPOK RUJUKAN
A. Kelompok Rujukan
Kelompok
rujukan adalah setiap orang/kelompok yang dianggap sebagai dasar perbandingan
(atas rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai – nilai dan sikap
umum/khusus, atau pedoman khusus bagi perilaku. Konsep ini juga memberikan
pandangan mengenai metode yang kadang – kadang digunakan para pemasar untuk
mempengaruhi perubahan yang diinginkan pada perilaku konsumen. Tingkat pengaruh
yang digunakan kelompok rujukan pada perilaku konsumen perorangan biasanya
tergantung pada sifat individu dan produk serta faktor – faktor sosial
tertentu.
ü Faktor – faktor yang berdampak pada pengaruh kelompok rujukan :
1) Informasi dan pengalaman :
Orang
yang mempunyai pengalaman langsung dengan suatu produk/jasa, atau dengan mudah
memperoleh informasi yang lengkap mengenai hal itu, kecil kemungkinan
dipengaruhi oleh nasihat/teladan orang lain.
2) Kredibilitas, Daya tarik, Kekuatan kelompok rujukan :
kelompok
rujukan yang dirasakan kredibe, menarik, atau berkuasa dapat menimbulkan
perubahan sikap dan perilaku konsumen. Sebagai contoh, jika konsumen ingin
memperoleh informasi yang tepat mengenai kinerja/kualitas suatu produk/jasa,
mereka mungkin terbujuk oleh orang – orang yang mereka anggap dapat dipercaya
dan berpengetahuan. Jadi konsumen lebih mungkin terbujuk oleh sumber – sumber
yang mempunyai kredibilitas tinggi.
3) Sifat menonjol produk :
Produk yang menonjol secara visual adalah
produk yang mencolok dan dipehatikan (barang mewah atau produk baru), produk
yang menonjol secara verbal mungkin sangat menarik.
B. Keluarga dan Studi Kasus Perilaku Konsumen
Sebagian
besar penelitian prilaku konsumen mengambil individu
sebagai unit dianalisis. Tujuan pada umumnya adalah untuk memperjelas
dan memahami bagaimana individu membuat keputusan pembelian strategi pemasaran
dapat dikembangkan untuk dapat mempengaruhi proses tersebut dengan lebih
efektif.
Studi tentang
keluarga dan hubungan mereka dengan pembelian dan konsumsi adalah penting,
tetapi kerap diabaikan dalam analisis prilaku konsumen.
Pentingnya
keluarga timbul karna dua alasan:
I. banyak produk dibeli konsumen ganda yang bertindak sebagai unit
keluarga. Rumah adalah contoh produk yang dibeli oleh kedua pasangan,
barangkali melibatkan dengan anak,kakek-nenek, atau anggota keluarga
lainya. Mobil biasanya dibeli keluarga, dengan kedua pasangan dan
kerap anak remaja terlibat dalam pelbagai tahap keputusan.
II.
bahkan ketika pembelian
dibuat oleh individu, kepuasan pembelian individu bersangkutan mungkin snagat
dipengaruhi oleh anggota lain dalam keluarganya. Anak-anak mungkin membeli
pakaian yang dibiayai oleh orang tua, begitu juga sebaliknya.
Pemasar
sangat tertarik dengan penagmbilan keputusan dengan pengambilan keputusan suatu
keluarga, bahwa bagaimana suatu keluarga itu yang anggota-anggotanya saling
berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain ketika menentukan suatu
pembelian tehadap suatu produk. Sehingga suatu penelitian itu menunjukan bahwa
orang yang berbeda dalam suatu keluarga dapat memaikan peran social yang
berbeda dan menampakan prilaku yang berbeda pada saat mengambil suatu keputusan
dan mengkonsumsi suatu produk. Sehingga suatu pemasaran haru dapat mengetahui
anggota keluarga mana yang setiknya berpengaruh terhadap suatiu keputusan.
Peran-peran
dalam pengambilan keputusan antara lain yaitu:
1. Pemberi
pengaruh (influencers) :orang yang memberiakan informasi bagi anggota
lainya tetang suatu produk.
2. Pengambil
keputusan (deciders) :orang yang memiliki kekuasaan untuk menentukan
apakah produk tersebut akan dibeli atau tidak.
3. Pembeli (buyers) :
orang yang akan membeli produk tersebut.
4. Pengguan (users) :
orang yang mengkonsumsi atau menggukan produk tersebut.
Sehingga
dengan jelas bahwa anggota keluarga dapat berbeda dapat terlibat dalam aspek-aspek
yang berbeda dalam proses penetapan pembelian dan dalam pengkonsumsian produk
yang dibeli.
pada
suatu penelitian yang dilakukan terhadap pengambilan yang dilakukan terhadap
pengambilan keputusan keluarga, sebagian dari hal-hal yang digali adalah sebagi
berikut :
1. Perbedaan
kelas produk dan hubunganya dengan pengambilan keputuan.
2. Stuktur
peran suami-istri.
3. Factor
penagmbialn keputusan bersama.
C. Variable yang Mempengaruhi Pembelian
Ø Variable
sosiologis yang mempengaruhi keluarga
Bagaimana
keluarga mengambil keputusan dapat dimengerti denganlebih baik dengan
mempertimbangkan dimensi sosilogis seperti kohesi, kemamampuan beradaptasi dan
komunikasi.
Ø Keputusan
pembelian keluarga
Keluarga
adalah “pusat pembelian” yang merefleksiakan kegiatan dan pengaruh individu
yang membentuk keluarga bersangkutan.
Ø Peran
individu dalam pembelian keluarga
Kebutuhan
konsumsi keluarga melibatkan setidaknya lima peranan yang dapat didefinisikan.
Peran-peran ini mungkin dipegang oleh suami , istri, anak, atau anggota lain
dalm rumah tangga.
· Penjaga
pintu ( gatekeeper) : inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian
produk.
· Pemberi
pengaruh (influencer ) : individu yang opininya dicari dalam pembelian
produk.
· Pengambil
keputusan (decider) : orang yang mempunyai wewenang/kekuasaan
keuangan.
· Pembeli
(buyer) : orang bertindak sebagai agan pembeli
· Pemakai
(user) : orang yang mengguanakan produk
Ø Perilaku
peran (role behavior)
Peran
instrumental, yang digunakan sebagai peran fungsional atau ekonomi, melibatkan
aspek keluarga, kerakter performansi, dan sifat “fungsional” lain seperti
kondisi pembelian.
Ø Peran
pasangan hidup dalam keputusan pembelian
Keputusan
konsumsi dipegaruhi oleh jenis keluarga dimana individu menjadi anggota.
Ø Menurunya
perbedaan jenis kelamin
Perbedaan
jenis kelamin walaupun ada gerakan menjauh dari mendominasi peranjenis
kelamin,masih ada beberapa produk dan dalam beberapa situasi.
D. Siklus Kehidupan Keluarga dan Perilaku Pembelian
Keluarga
berubah bersama waktu, melewati serangkaian tahap. Proses ini disebut
siklus kehidupan keluarga (SKK).
1. Tahap
Single
Walaupun
pendapatan relatif rendah, mereka menjadi sasaran dari sedikit permintaan yang
kaku, maka konsumen di dalam tahap ini umumnya memiliki pendapatan bebas yang
besar. Sebagian dari pendapatan ini digunakan untuk membeli mobil dan peralatan
dasar serta peralatan untuk tempat tinggal mereka yang pertama jauh dari rumah
--- biasanya sebuah apartemen. Mereka cenderung lebih mengikuti mode dan
berorientasi pada rekreasi, menghabiskan sebagian besar pendapatan mereka untuk
busana, minuman keras, makanan diluar rumah, liburan, pengejaran waktu senggang
dan produk serta jasa lain yang terlibat dalam permainan perkawinan.
2. Pasangan
yang baru menikah
Pasangan
yang baru menikah dan tanpa anak biasanya lebih kaya secara financial daripada
sebelumnya dan pada masa dating yang tidak terlalu lama lagi karena istri
biasanya bekerja. Keluarga pada tahap ini juga membelanjakan sebagian besar
dari pendaptan mereka untuk mobil, busana, liburan, dan kegiatan waktu senggang
lain. Mereka juga mempunyai angka pembelian yang tinggi dan pembelian rata-rata
tertinggi untuk barang yang tahan lama, khususnya perabot dan peralatan rumah
tangga dan barang mahal lain, dan tampaknya lebih rentan terhdapa iklan didalam
tahap ini.
3. Sarang
lengkap I (Full nest I)
Dengan
adanya anak pertama, beberapa istri berhenti bekerja diluar rumah, dan sebagai
akibat pendapatan keluarga menurun. Pada saat yang sama, anak kecil menimbulkan
masalah baru yang mengubah cara keluarga membelanjakan pendpatannya. Dua
pasangan tersebut mungkin pindah rumha pertama mereka, membeli perabot dan
perlengkapan untuk anak mereka, membeli mesin cuci, alat pengering dan barang
pemeliharaan rumah, dan membeli produk seperti makanan bayi, obat gosok, obat
batuk, vitamin, mainan, mobil, kereta luncur, dan sepatu luncur. Kebutuhan ini
mengurang tabungan keluarga dan suami serta istri kerap merasa tidak puas
dengan posisi keuangan mereka.
4. Sarang
lengkap II (Full Nest II)
Pada
tahap ini, anak terkecil berusia 6 tahun atau lebih, pendapatan suami membaik,
dan istri kembali bekerja dirumah. Akibatnya, posisi keuangan keluarga biasanya
meningkat. Pola kosumsi terus sangat dipengaruhi oleh anak-anak mereka karena
keluarga cendrung membeli makanan dan supply untuk kebersihan dalam kemasan
berukuran lebih besar, sepeda, piano, dan pelajaran music.
5. Sarang
lengkap III (Full Nest III)
Sementara
keluarga bertambah tua, posisi keuangannya biasanya terus membaik karena
penddaptan suami bertambah, istri kembali bekerja atau mendapat gaji lebih
tinggi dan anak-anak mendapatkan uang dari kerja sambilan. Keluarga umumnya
mengganti beberapa bagian perabot, membeli satu mobil lagi, membeli beberapa
peralatan mewah, dan membelanjakan banyak uang untuk pelayanan perawatan gigi
dan untuk pendidikan anak-anak.
6. Sarang
Kosong I (Empty Nest I)
Pada
tahap ini keluarga paling puas dengan posisi keuangan mereka dan jumlah uang
yang ditabung karena pendapatan terus bertambah dan anak-anak suddah
meninggalkan rumah dan tidak lagi bergantung kepada orang tua mereka dalam hal
keuangan. Pasangan tersebut kerap membuat perbaikan rumah, membeli barang mewah
dan membelanjakan proporsi yang lebih besar dari pendapatan mereka untuk
liburan, perjalana dan rekreasi.
7. Sarang
Kosong II (Empty Nest II)
Pada
waktu ini, kepala rumah tangga sudah pension sehingga pasangan tersebut
biasanya menderita penurunan nyata dalam pendapatan. Pengeluaran menjadi lebih
berorientasi pada kesehatan, berpusat pada barang-barang seperti peralatan
kedokteran, produk perawatan medis yang membantu kesehatan tidur dan pencernaan
dan barang kali rumah yang lebih kecil, apartemen atau kondominium di daerah
yang beriklim lebih ramah.
8. Orang
yang Bertahan Sendiri (Solitary Survivor)
Bila
masih bekerja, orang yang bertahan ini masih menikmati pendapatan yang besar.
Mereka mungkin menjual rumah mereka, biasanya membelanjakan uang lebih banyak
untuk liburan, rekreasi dan jenis produk seperti jasa berorientasi kesehatan
seperti disebutkan di atas.
9. Orang
yang Bertahan Sendiri dan Sudah Pensiun (Retired Solitary Survivor)
Orang
yang bertahan sendiri dan sudah pension mengikuti pola konsumsi umum yang sama
kecuali pada skala yang lebih rendah karena penurunan pendapatan. Selain itu,
individu ini mempunyai kebutuhan khusus akan perhatian, kasih saying dan
keamanan.
E. Siklus Kehidupan Keluarga-Tradisional
Lintasan
melewati kehidupan di deskripsikan oleh siklus kehidupan keluarga (SKK) yang
tradisional. SKK mendeskripsikan pola yang didapatkan di antara keluarga ketika
mereka menikah, mempunyai anak, meninggalkan rumah, kehilangan pasangan hidup
dan pension. Pada tahap ini di deskripkan ddi atas bersama dengan perilaku
konsumen yang dihubungkan dengan masing-masing tahap. Versi lain seperti Murphy
dan Staples, mengakui perkembangan kontemporer dari perceraian, ukuran keluarga
yang lebih kecil dan usia perkawinan yang ditangguhkan. SKK sudah diperlihatkan
sebagai penjelasan yang membantu mengenai perilaku konsumen bahkan pada tingkat
yang begitu dasar seperti beberapa banyak energy yang dikonsumsi oleh keluarga.
Penambahan
data ekonomi membantu dalam pemakaian SKK tradisional untyuk menjelaskan
perilaku konsumen. Wagner dan Hanna ,mendapatkan bahwa SKK tidak meramalkan
keputusan mengenai produk seperti pakaian dan juga variabel social ekonomi,
khususnya pendapatan.
F. Stuktur Keluarga dan Rumah Tangga yang Berubah
Penyebab
struktur keluarga dan rumah tangga yang berubah, antara lain:
1. Menikah
atau Single.
2. Ukuran
Rumah Tangga.
3. Perkawinan
dalam usia yang lebih lanjut.
4. Boom
orang single.
5. Perceraian
dan perilaku konsumen.
6. Orang-orang
single yang hidup bersama.
7. Pemasaran
untuk oran
G. Metodologi Penelitian untuk Studi Tentang Keputusan Keluarga
a) Kerangka proses – keputusan
Studi
mengenai struktur peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang
proses dan mendasarkan temuan pada pertanyaan seperti “siapa biasanya yang
mengambil keputusan pembelian?” atau “siapa yang mempengaruhi keputusan?”.
Namun, bukti tersebut menunjukan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga
bervariasi menurut tahap di dalam proses keputusan. Sebuah contoh metodologi
proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa pertanyaan berikut ini berguna
untuk mengukur pengaruh keluarga :
1. Siapa
yang bertanggung jawab untuk pengenalan masalah awal ?
2. Siapa
yang bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative
pembelian?
3. siapa
yang mengambil keputusan akhir mengenai alternative mana yang harus di beli?
4. Siapa
yang membuat pembelian actual terhadap produk?
Hasil
yang lebih baik diperoleh dengan menggunaka metodologi ini dibandingkan dengan
ukuran yang lebih global. Suam dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang
sama mengenai pengaruh relative mereke untuk fase tertentu daripada bila
pengajuan pertanyaan gagal menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.
b) Kategori Struktur – Peran
Kategori
struktu peran yang relevan dalam proyek penelitian bergantung kepada produk
atau jasa tertentu yang tengah dipertimbangkan, tetapi dalam banyak kategori
produk hanya suam atau istri yang terlibat. Di dalam kategori lain, adalah
berguna untuk mengukur jumlah pengaruh di dalam peranan yang berbeda. Spiro
mendapatkan bahwa strategi pengaruh atau bujukan bergantung pada beberapa
variabel, khususnya tahap di dalam siklus kehidupan dan gaya hidup. Anak
terlibat dalam banyak jenis situasi pembelian, tetapi sidat pengaruh mereka
kerap diabaikan.
c) Bias Pewawancara
Jenis
kelamin pewawancara atau pengamat mungkin mempengaruhi peranan yang menurut
suami dan istri mereka mainkan dalam situasi pembelian. Untuk mengatasi bias
ini harus digunakan kuesioner yang dikerjakan sendiri atau jenis kelamin
pengamat harus diatur secara acak untuk responden.
d) Seleksi responden
Dalam
mengukur pembelian keluarga, kita perlu memutuskan anggota mana dari keluarga
inti yang harus ditanyai mengenai pengaruh anggota keluarga. Hasil kerap sangat
bervariasi bergantung pada anggota keluarga mana yang diwawancarai. Yang paling
sering, istrilah yang sering diwawancarai, tetapi presentase pasangan yang
rsponnya setuju kerap begitu rendah sehingga membuat wawancara dengan 1 anggota
saja tidak dapat diterima.
Granbois
dan Summers mendapatkan bahwa respon suami berkenaan dengan maksud pembelian
ternyata lebih baik daripada respon istri mereka sebagai kreditor biaya total
yang direncakan dan jumlah barang yang direncanakan dari respon bersama,
walaupun istri meramalkan secara lebih baik untuk produk tertentu seperti
peralatan, produk rumah dan rencana peralatan hiburan. Para peneliti
menyimpulkan bahwa respon bersama lebih mungkin menyingkap lebih banyak rencana
keluarga.
H. Implikasi Bagi Studi Perilaku Konsumen
Keluarga
sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama,
keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen.
Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap perilaku individu.
Anggota
keluarga (rumah tangga) memegang berbagai peranan yang mencakupi penjaga
pintu,pemberi pengaruh, pengambilan keputusan, pembeli dan pemakai. Jadi
pengaruh pasangan hidup, anak, atau anggota keluarga yang lain dalam keluarga
bervariasi menurut sumber daya anggota kelusrga, jenis produk, tahap dalam
siklus kehidupan, dan tahap dalam keputusan pembelian.
Siklus
kehidupan keluarga (SKK) meneskripsikan bagaimana keluarga berubah sepanjang
waktu. Rancangan tradisional dalam menganalisis SKK sudah diperbaharui dengan
matriks pasar konsumen dari tahap kehidupan yang menekankan pendapatan relative
suatu keluarga dalam setiap tahap. Matriks ini dibangun berdasrkan 6 tahap :
Single muda, pasangan muda, orang tua muda, keluarga separuh baya, rumah tangga
separuh baya, dan rumah tangga tua.
Keluarga
dan rumah tangga berubah dalam struktur an komposisinya di antara perubahan
terbaru yang penting adalah naiknya rumah tangga single, ukuran keluarga yang
lebih kecil, dan bertambahnya jumlah orang yang bercerai dan rumah tangga dari
orang yang menikah kembali.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar