PEMBELAJARAN KONSUMEN
A.
Pengertian Pembelajaran
Assel (1992)
mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan dalam
perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya.
Perilaku konsumen
yang demikian disebut pengaruh perilaku (behavioural
influence).
Dalam pembelajaran konsumen terdapat dua aliran:
1.
Aliran Behaviorist yang memandang bahwa perubahan respons konsumen
merupakan hasil dari paparan rangsangan (stimuli exposure).
2.
Aliran kognitip memandang pembelajaran sebagai penyelesaian masalah.
Fokus perhatiannya adalah perubahan dalam psikologikal set konsumen (persepsi,
sikap, gaya hidup, dll).
B. Teori Pembelajaran
Teori pembelajaran
perilaku kadang-kadang disebut teori stimulus-tanggapan
karena didasarkan pada pemikiran bahwa tanggapan yang nyata
terhadap stimuli-tanggapan eksternal tertentu memberi
pertanda bahwa pembelajaran telah terjadi.
Pengkondisian klasik
Ivan Pavlov, Psikolog
Rusia, adalah yang pertama menggambarkan pengkondisian dan
mengemukakannya sebagai model umum mengenai cara terjadinya
pembelajaran.menurut teori Pavlov, pembelajaran yang dikondisikan
terjadi jika stimulus tertentu yang dipasangkan dengan stimulus lain
yang mendatangkan tanggapan yang dikenal menimbulkan tanggapan
yang sama jika digunakan sendiri saja.
Pembelajaran Asosiasi Kognitif
Teori pengkondisian
yang terakhir memandang pengkondisian klasik sebagai pembelajaran asosiasi di
antara berbagai peristiwa yang memungkinkan
organisme untuk mengantisipasi dan “mewakili” lingkungannya.pengkondisian
klasik dipandang sebagai pembelajaran asosiasi kognitif. Bukan perolehan
refleks baru, tetapi merupakan perolehan pengetahuan baru mengenai dunia.
Aplikasi Strategis Pengkondisian Klasik
Tiga konsep pokok yang berasal
dari pengkondisian klasik adalah:
Þ Pengulangan
Þ Generalisasi stimulus
o Perluasan lini,bentuk,dan golongan produk
o Pemakaian merk gabungan (family Branding)
o Pemberian lisensi (licensing)
o Menggeneralisasikan situasi pemakaian
Þ Diskriminasi stimulus
o Pengaturan posisi
o Diferensiasi Produk
Pengkondisian Instrumental
Para pakar teori pembelajaran
instrumental percaya bahwa pemebelajaran terjadi melalui proses mencoba (trial
and error), dimana kebiasaan dibentuk sebagai hasil ganjaran yang diterima
untuk tanggapan dan perilaku tertentu.
Nama yang sangat erat
hubungannya dengan Pengkondisian Instrumental (Operant) diberikan
oleh psikolog Amerika, B,F, Skinner, kebanyakan pembelajaran individu terjadi
pada lingkungan yang dapat dikendalikan di mana
para individu “memperoleh ganjaran” jika berhasil memilih perilaku yang tepat.
Penguatan Perilaku
Skinner membedakan dua tipe
penguatan ( atau ganjaran ) yang mempengaruhi kemungkinan bahwa tanggapan
tertentu akan berulang. Tipe pertama, penguatan positif,terdiri
dari berbagai peristiwa yang memperkuat kemungkinan timbulnya tanggapan khusus.
Penguatan negative merupakan hasil yang tidak menyenangkan atau negative yang
juga mendorong timbulnya perilaku khusus.
Melupakan dan Mengahapus Ingatan
Jika tanggapan yang dipelajari
tidak lagi diperkuat, maka akan menghilang sampai tingkat penghapusan; yaitu
sampai tingkat dimana hubungan antara stimulus dan ganjaran yang diharapkan
hilang.
Aplikasi Strategis Pengkondisian instrumental
Para pemasar secara efektif
menggunakan berbagai konsep pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka
memberikan penguatan positive dengan menjamin kepuasan konsumen terhadap
produk, jasa, dan keseluruhan pengalaman membeli.
Þ Kepuasaan (penguatan) Pelanggan
Þ Urutan penguatan
Þ Pembelajaran terkumpul versus pembelajaran
terdistribusi
Pembelajaran Melalui Peragaan atau Pengamatan
Para pakat teori pemebalajaran
memperhatikan bahwa sebagian besar pemebelajaran terjadi dalam keadaan tidak
adanya penguatan langsung, baik yang positive maupun negative melalui proses
yang disebut para psilokolog pembelajaran melalui peragaan atau pengamatan.
Teori Pembelajaran Kognitif
Pembelajaran
berdasarkan pada kegiatan mental disebut pemebelajaran kognitif. Teori
pemebelajaran kognitif mengganggap bahwa pemebelajaran uang menjadi ciri khas
manusia adalah pemecahan masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan lingkungan mereka.
Tidak seperti teori pembelajaran prilaku, teori mengganggap bahwa pembelajaran
menyangkut pengolahan mental yang kompleks terhadap informasi.
Pengolahan Informasi
Pengolahan informasi berkaitan
dengan kemampuan kognitif konsumen maupun kompleksitas informasi yang akan
diolah.
Cara Konsumen Menyimpan, Mempertahankan, dan
Mengingat kembali informasi
Yang sangat penting
dalam pengolahan informasi adalah daya ingat manusia. Struktur Ingatan karena
pengolahan informasi terjadi dalam beberapa tahap yaitu;
Þ Penyimpanan Sensoris
Þ Penyimpanan jangka panjang
Þ Penyimpanan jangka pendek
Þ Pengulangan dan penyandian
Þ Penyimpanan
Þ Mengingat kembali
Þ Pengolahan informasi terbatas dan luas
Teori Keterlibatan
Teori keterlibatan berkembang
dari aliran riset yang disebut hemispheral lateralization atau teori
belah otak. Dasar pemikiran belah otak adalah bahwa hemisfer otak sebelah
kanan dan kiri “mengkhususkan diri” pada macam informasi yang mereka olah.
Þ Teori Keterlibatan dan strategis Media
Þ Teori Keterlibatan dan relevansinya bagi
konsumen
Þ Rute Tengah dan Samping untuk Melakukan
Persuasi
Þ Model Kemungkinan Pembahasan Model
Kemungkinan Pembahasan
Þ Ukuran Keterlibatan
Ukuran Pembelajaran Konsumen
Meningkatanya pangsa pasar dan
konsumen yang setia pada merk, bagi kebanyakan pemasar, merupakan sasaran ganda
dari pembelajaran konsumen.
Þ Ukuran Pengenalan dan Ingatan
Þ Tanggapan Kognitif terhadap Iklan
Þ Ukuran Sikap dan Perilaku pada Kesetiaan
Terhadap Merk
Ekuitas Merk
Istilah ekuitas merk merujuk pada
nilai yang terkandung dalam suatu merk terkenal. Dari perspektif konsumen,
ekuitas merk merupakan nilai tambah yang diberikan pada produk oleh merk
C.
Ilustrasi Teori Pembelajaran
1. Ilustrasi dari classical
conditioning(membiasakan)
·
Pavlov àeksperimen terhadap anjing
·
Membiasakan sesuatu kepada konsumen sehingga ada stimulus
2. Ilustrasi dari instrumental
conditioning(belajar dari kesalahan)
·
Jika suatu stimulus yang diberikan mendapat respon negative atas
pengalamannya dimasa lalu maka konsumen tidak akan menerima stimulus tersebut
untuk masa akan datang (belajar dari kesalahan)
3. Ilustrasi dari cognitive learning
·
konsumen berprilaku menyelesaikan masalah
·
Masalah tersebut diselesaikan dengan cara mencari informasi berbagai
produk yang mungkin menyelesaikan masalah yang di hadapi.
4. Ilustrasi pembelajaran pasif
·
penerapannya pada media sebagai sarana memasang iklan (produk
dengan tingkat keterlibatan rendah.
·
informasional tetapi berupa symbol-simbol dan penimbulan kesan dalam
penyampaian pesan terhadap konsumen.
D. Relevansi Pengaruh Perilaku dan Cognitive Learning pada Pemasaran
Pendekatan perilaku
mungkin akan sangat cocok untuk kondisi yang aktivitas kognitifnya (pengenalan
masalah, pencarian informasi yang ekstensif, evaluasi alternatif, mengambil
keputusan dan mengevaluais keputusan pembelian) adalah minimal. Pendekatan perilaku
akan cocok untuk konsumen yang tidak begitu terlibat dalam pembelian produk.
Mungkin mereka akan merasa membuang-buang waktu untuk mencari infomasi yang
berhubungan dengan pembelian pasta gigi, sabun mandi, dan lain-lain.
Teori pembelajaran
kognitif lebih relevan untuk produk yang penting dan memerlukan keterlibatan
tinggi.
E. Loyalitas Konsumen
Loyalitas konsumen
dapat dikelompokkan menjadi dua kelompok yaitu loyalitas merek (brand loyality)
dan loyalitas toko (store loyality).Assael (1992)
mengemukakan empat hal yang menunjukkan
kecenderungan konsumen yang loyal sebagai berikut:
1.
konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap
pilihan.
2.
konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko yang
lebih tinggi dalam pembeliannya.
3.
konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap
took.
4.
kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap
merek.
F. Pembelajaran Vicarious
Teori mengatakan bahwa orang belajar tanpa harus
menerima ganjaran gataupun hukuman, seperti yang diyakini oleh
pengikut teori instrumental conditioning. Bila seseorang
melihat atau mengetahui bahwa orang lain mengalami kepuasan dalam menggunakan suatu produk, karena seolah-olah ia
mengalami sendiri.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar