SIKAP KONSUMEN
A. Definisi Sikap Konsumen
Sikap merupakan kecenderungan yang
dipelajari, ini berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli
terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi
secara lisan yang diperoleh dari orang lain atau terpapar oleh iklan di media
masa, internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Menurut Gordon Allpor
dalam Hartono Sastro wijoyo(2005), Sikap adalah Mempelajari kecenderungan
memberikan tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak disenangi
secara konsisten.
Karakteristik sikap antara lain :
1.Sikap memiliki objek
2.Konsistensi sikap
3.Sikap bisa positif, negatif, dan
netral.
4.Intensitas sikap
5.Resistensi sikap
6.Persistensi sikap
7.Keyakinan sikap
8.Sikap dan situasi
B. Fungsi-fungsi Sikap Konsumen
Daniel Kazt mengusulkan empat
klarifkasi fungsi sikap sebagai berikut:
·
Fungsi Utilitarian
Fungsi yang berhubungan dengan
prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Dalam hal ini menjelaskan beberapa
sikap konsumen yang berkembang terhadap suatu produk. Sikap konsumen yang
menyenangkan atau mengecewakan pada produk yang akan menjadi perkembangan
sikap. Jika konsumen merasakan obat sakit kepala mampu menghilangkan rasa sakit
dengan cepat, maka konsumen akan mengembangkan sikap positif pada obat
tersebut, dan sebaliknya. Oleh karena itu, iklan pada suatu produk harus berisi
manfaat (utility) yang bisa diperoleh oleh konsumen.
·
Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen
terhadap suatu merek produk yang didasarkan oleh kemampuan merek produk itu
mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya (self-concept). Ketika
konsumen membeli mobil mewah BMW, maka pusat perhatian yang utama adalah gengsi
kelas sosial bukan manfaat produk itu.
·
Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen
cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan
internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego. Ketika konsumen
merasakan bahwa dirinya kurang maskulin, maka konsumen akan berusaha mencari
produk atau merek produk yang mampu meningkatkan rasa maskulinitasnya misalnya
dengan menghisap rokok atau minuman alkohol. Dengan begitu, akan
tantangan dari internal tersebut terpenuhi.
·
Fungsi Pengetahuan
Sikap membantu konsumen
mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada
dirinya. Dari seluruh informasi itu, konsumen memilah-milah informasi yang
relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya. Fungsi pengetahuan juga bisa
membantu mengurangi ketidakpastian dan kebingungan.
C. Model Sikap
Tiga Komponen
Sikap ini terdiri dari tiga komponen
utama, yaitu:
1. Komponen kognitif, yaitu komponen
yang tersusun atas dasar pengetahuan atau informasi yang dimiliki seeorang
tentang objek sikapnya. Dari pengetahuan tesebut kemudian akan terbentuk suatu
keyakinan tertentu tentang objek dari sikap tersebut.
2. Komponen afektif, yaitu komponen
yang terdiri dari seluruh perasaan atau emosi seseorang terhadap suatu objek,
terutama penilaian, yang bersifat evaluatif dan berhubungan erat dengan nilai –
nilai kebudayaan atau sistem nilai yang dimilikinya.
3. Komponen konatif, yaitu merupakan
kecenderungan seseorang untuk bertingkah laku yang berhubungan dengan objek
sikapnya.
D. Peran Sikap
dalam Pengembangan Strategi Pemasaran
Pengukuran sikap konsumen bagi
pemasaran merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar
dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru dan
memformulasikan serta evaluasi strategi promosional. Sikap konsumen terhadap suatu
produk dapat bervariasi bergantung pada apa yang menjadi orientasi. Berkenaan
dengan sikap, pemasar diharapkan mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan
manfaat produk yang diinginkan oleh konsumen. Pengembangan produk dapat
dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen. Mengukur sikap
konsumen bisa dilakukan dengan cara menyebarkan kuisoner kepada kelompok
konsumen sasaran yang sebelumnya telah diidentifikasi. Dengan adanya kuisoner
dapat mengukur sikap konsumen, tetapi tidak hanya berhenti sampai disitu saja,
sikap konsumen perlu terus menerus dipantau agar produk yang dikembangkan
benar-benar memenuhi keinginan konsumen. Sikap konsumen merupakan hal yang
sangat penting dalam pengembangan strategi promosi. Dengan mengikuti apa
yang diinginkan konsumen akan memudahkan bagi pihak promosi untuk membuat iklan
yang menarik perhatian.
E. Hubungan Antara
Kepercayaan dan Sikap
Bagian terpenting dari bagian pemasaran
adalah bagaimana kepercayaan mempengaruhi sikap terhadap merek dan bagaimana
sikap terhadap merek mempengaruhi perilaku. Hubungan di antara ketiga hal itu
sangat penting bagi pemasar karena akan menentukan strategi pemasaran yang
berhasil. Dengan kepuasan pada suatu produk dapat memperkuat sikap dan
mempertinggi probabilitas pembelian produk kembali.
F. Memprediksi
Perilaku Dengan Sikap
Terdapat enam faktor yang mempengaruhi
kemampuan sikap dalam memprediksi perilaku, antara lain:
·
Tingkat Keterlibatan Konsumen
Jika tingkat keterlibatan konsumen
terhadap suatu obyek sikap tinggi (misalnya produk), maka perilakunya cenderung
akan sesuai dengan sikapnya yang cenderung kuat.
·
Pengukuran sikap
Jika pengukuran sikap valid dan
reliabel dan mempunyai tingkat abstraksi yang sama dengan pengukuran perilaku
serta dalam waktu yang relatif dekat atau bersamaan waktunya, maka sikap dapat
digunakan untuk memprediksi perilaku.
·
Pengaruh orang lain
Orang lain yang mempunyai pengaruh kuat
dalam kondisi tertentu dapat mempengaruhi sebuah sikap yang negatif
menghasilkan perilaku yang positif. Contoh seorang anak tidak suka pada produk
pakaian merek A, namun karena orang tua atau kakaknya mempengaruhinya untuk memlih
dan membeli merek B, maka meskipun sikapnya positif terhadap merek A, namun
perilakunya tidak positif.
·
Faktor situasional
Kondisi yang mendesak dan situasi yang
tidak mendukung (dalam kondisi berduka /sakit maupun gembira) seringkali
menyebabkan sikap tidak dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
·
Pengaruh merek lain
Merek lain yang lebih unggul dalam
memberikan manfaat yang diharapkan seringkali mempengaruhi hubungan sikap
dengan perilaku. Konsumen bisa memilih merek lain karena setelah dipilih
dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang diharapkan konsumen.
·
Kekuatan sikap
Sikap dapat digunakan untuk memprediksi
perilaku, ketika sikap tersebut sangat kuat ada pada konsumen.
G. Model Perubahan
Kepercayaan, Sikap dan Perilaku
Sejumlah kondisi yang perlu di
perhatikan sehubungan dengan usaha mengubah sikap yaitu sebagai berikut
· Kepercayaan lebih mudah diubah daripada mengubah manfaat
yang diinginkan. Hal ini caranya merubah citra merek melalui kampanye iklan.
·
Kepercayaan terhadap merek lebih mudah diubah daripada
sikap merek. Kognisi lebih mudah dirubah daripada afeksi.
·
Sikap lebih mudah di ubah ketika produk adalah low
involvement.
·
Sikap yang lemah lebih mudah di banding sikap yang kuat.
·
Sikap yang dipegang oleh konsumen dengan kurang yakin
dalam proses evaluasi merek akan lebih mudah di rubah.
·
Sikap dapat mudah dirubah jika terdapat konflik antara
yang satu dengan yang lainnya seperti konflik kepentingan.
Setelah mempelajari hal diatas maka
selanjutnya pemasar harus dapat mengetahui model perubahan kepercayaan, sikap
dan perilaku, dimana dalam model ini proses perubahan di mulai dengan pesan
atau komunikasi dengan maksud membujuk. Pemrosesan informasi pesan kemudian
terjadi. Pada titik ini proses perubahan terjadi melalui jalur yang berbeda
yaitu
v Jalur
pengambilan keputusan
Dapat di pelajari dengan :
Dapat di pelajari dengan :
·
Proses Perubahan Sikap berdasarkan Elaboration
Likelihood Model
·
Model Multiatribut
·
Model Reasoned Action atau Model Behavioral Intentions
v Jalur
eksperiental
Dapat dipelajari dengan :
Dapat dipelajari dengan :
·
Balance Theory
Mempengaruhi sikap dengan teori pertimbangan sosial
v Jalur pengaruh
perilaku
Dapat di pelajari dengan :
Dapat di pelajari dengan :
·
Mempelajari pengaruh behaviorial
Selain
3 hal diatas pemasar juga dapat mengubah Sikap setelah pembelian dengan
mempelajariDissonance Theory, Atributtion theory dan Passive learning. Selain
itu ada 4 tipe menurut Assael (1992) di dalam menguatkan dan mengubah sikap
yaitu
1.
Menguatkan sikap positif diantara pengguna dan merek
yang telah ada, perusahaan dapat menggunakan iklan untuk menjaga sikap
positif pengguna terhadap merek yang di jual.
2. Menaraik
pengguna baru dengan menggunakan merek yang sudah ada dengan menekankan manfaat
positive dari merek tersebut.
3. Memposisikan
produk baru kepada pengguna yang telah ada.
Memposisikan produk baru kepada
pengguna baru dan pasar yang baru muncul.
Sumber :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar